Un marché du conseil boulimique

Elles ont passé les dernières années du second millénaire à acquérir des sociétés, rapprocher les métiers de la promotion et du marketing direct, enrichir leurs offres en analyse de bases de données clients ou en multimédia. à l'orée du troisième, les agences de marketing relationnel sont enfin prêtes à servir la relation client dans son ensemble. Et le travail ne manque pas. Elles doivent dénicher des consommateurs, les recruter, recueillir sur eux diverses informations, analyser leur comportement, leur faire des offres adaptées et les stimuler via des programmes de fidélisation, pour augmenter - à moindre coût - le panier moyen de chacun d'eux. Ces multiples actions, rassemblées sous le terme générique de CRM (Customer Relationship Management), sont plus faciles à énumérer qu'à mettre en oeuvre. Placer le client, et non plus le produit, au centre de l'entreprise demande à beaucoup d'annonceurs d'entreprendre une vraie révolution technologique et culturelle (voir pages 58 et 76). Pour mieux connaître le profil et les besoins d'un client, il est en effet nécessaire de faire converger sur une base de données unique tous les canaux qu'il peut utiliser pour contacter l'entreprise (Internet, fax, téléphone et bientôt mobile). Ce qui implique de créer de nombreuses passerelles entre les commerciaux et les différents services de l'entreprise, plus habitués à fonctionner en îlots étanches. La notion de services doit également être revue à la hausse. Ces bouleversements ont un fort impact sur les agences. Pour faire face, celles-ci ont enrichi leur offre et, bien souvent, modifié leurs méthodes de travail. Beaucoup en ont profité pour changer de nom. L'an dernier, Groupe D s'est rebaptisé D Interactive, Wunderman Cato Johnson a opté pour Impiric, MCK Marketing pour Meura, McCann Communication pour MRM, etc. L'arrivée d'Internet y est pour beaucoup. Ce média fait plutôt bon ménage avec le marketing relationnel.«L'avenir du Net est dans notre secteur,commente Jacques Bouey, président de Proximity BBDO.La partie créative, de moins en moins importante, fait place au travail sur les bases de données, à des offres personnalisées, à du service.»Prise en compte d'Internet et du consultingPour attirer l'internaute sur un site et le garder, la création de trafic ou les animations commerciales se révèlent plus efficaces qu'une bannière. Internet est en outre le royaume de la communication one-to-one, le média permettant de pister l'internaute et de lui faire, via des e-mails et donc à moindre coût, des offres sur mesure. Impiric a ainsi créé Impiric interactive, Proximity s'est dotée du département e-proximity, The Sales Machine a fondé The Connect Machine. À l'instar de Draft Worldwide, qui a lancé Draft Digital à l'échelle internationale, le groupe DDB a opté pour un réseau distinct, baptisé Tribal DDB. Le fait qu'il soit dirigé par Xavier Romatet, par ailleurs coprésident de Rapp Collins France, filiale marketing relationnel du groupe, en dit long sur les accointances naturelles unissant marketing services et multimédia. Ainsi parées, les agences espèrent faire mieux face à de nouveaux concurrents: les Web agencies type Fi System, les SSII qui se lancent dans le conseil en communication (GFI Informatique a racheté Eccla en 2000), sans parler des agences multimédia de leur propre maison mère. Proximity peut ainsi se trouver en compétition contre B2L, la filiale interactive de BBDO Paris. Pour s'adapter aux besoins du CRM, les agences misent également sur le consulting. Alors que les cabinets de conseil en organisation et en management cherchent à englober le marketing direct, les agences de communication tentent également d'élargir leur champ d'expertise. Young&Rubicam a été parmi les premières à prendre cette orientation, en nommant à la tête du réseau Impiric des hommes issus du conseil. La filiale française est d'ailleurs présidée depuis un an par un homme du sérail, Emmanuel des Moutis. De son côté, Everest, souvent en compétition contre Ernst&Young et Deloitte et Touche, a embauché une soixantaine de consultants. Le groupe travaille sur la réorganisation du service de traitement des réclamations de La Poste ou encore, pour Peugeot, à une approche multicanal faisant converger les données du Net et des centres d'appels. En rachetant Marketing Valley, une société de conseil spécialisée en marketing réseau, Proximity s'est aussi lancée sur ce créneau.«Passer un partenariat avec un cabinet-conseil est difficile,résume Jacques Bouey.On se regarde en chiens de faïence, en se demandant qui va prendre le business de l'autre. D'où notre volonté d'intégrer cette compétence.»Le consulting permet, en outre, de monter d'un cran chez les annonceurs.«Les agences de marketing relationnel restaient un peu à la porte des entreprises,ajoute-t-il.Avec le consulting, elles passent de la direction marketing à la direction générale.»Dans cette optique, High Co a créé deux marques, l'une axée sur le consulting, l'autre sur la communication. MRM a aussi franchi le pas en nommant à sa direction générale Jean-Yves Hepp, ancien directeur chez Arthur Andersen.«Les grands comptes nous demandent de réfléchir très en amont sur les enjeux de la relation client. Notre avantage est d'être en mesure de la mettre en oeuvre, de concevoir et d'organiser les messages»,indique Michèle Ferrebeuf, présidente de MRM.Divergences d'appréciationCette nouvelle orientation n'est pas partagée par tous. The Sales Machine, Tequila ou Draftworldwide ne tiennent pas à s'afficher comme les rois du CRM.«Nous ne faisons pas le même métier,rappelle Catherine Michaux, directrice associée de Tequila.La dimension production et création n'existe pas dans le consulting. Au final, nous sommes jugés sur l'efficacité et la mise en oeuvre des stratégies.»Les agences sont partagées également sur une autre expertise, celle des centres d'appels. Faut-il ou non intégrer des postes de travail et gérer des téléopérateurs? D Interactive a été l'une des premières à miser sur les nouvelles technologies, notamment les centres de contacts. Impiric a suivi. D'autres se sont équipées depuis peu, telles Everest ou MRM, qui démarre avec cinquante postes pour le compte de Nestlé. Mais, là encore, les avis divergent.«Nous ne sommes pas des industriels. Nous préférons rester sur le conseil en investissant sur des experts, ceux qui, par exemple, conçoivent des argumentaires téléphoniques»,explique Xavier Romatet. De fait, se doter d'autant d'expertises ne va pas sans poser de difficultés. Beaucoup d'agences ont ainsi revu leur organisation interne en 2000. Ceux qui avaient espéré fusionner les métiers de la promotion et du marketing direct sont revenus sur leurs pas, à l'instar de MRM qui déménage, sans sa filiale promotionnelle Macao. En marketing relationnel, toutes penchent pour une organisation transversale. Désormais, le client traite avec un interlocuteur unique qui définit une stratégie et forme, en interne, une équipe de spécialistes chargée de sa mise en oeuvre. Pour ce faire, certaines ont choisi de gommer les noms de leurs différentes entités, comme Everest, qui a regroupé ses forces autour de trois pôles: consulting, technologie et marketing services. D'autres, au contraire, gardent volontairement des entités distinctes, comme The Sales Machine Group, composée d'agences autonomes: Vitesse (relations publiques), Zen (promotion) ou Motiv'Force (incentive).«Nous n'avons pas de création commune et nos agences n'ont pas obligation à travailler ensemble,explique Pierre de Perthuis, président de The Sales Machine Group.Elles s'achètent des prestations en interne, ce qui crée une vraie dynamique.»L'avenir dira qui a raison. En attendant, la croissance est au rendez-vous pour bon nombre d'entre elles. Au sein des groupes de communication, leur poids est de plus en plus important. Il est en fait étroitement lié aux investissements des annonceurs qui consacrent 63,1% de leur budget communication en hors-médias, le marketing direct se taillant la part du lion de ce sous- ensemble avec 49,4% des investissements (source France Pub). On ne s'étonnera donc pas qu'en 2000, les grandes acquisitions aient concerné le marketing services, à l'instar du rachat de l'américain Snyder par Havas Advertising.