Surprenez le consommateur !

Qui a jamais pesté face à l'uniformisation des centres commerciaux, avec leur alignement de magasins de vêtements aux invariables décors de bois blond et de murs blancs ? Qui ne s'est gaussé de ces centres-villes tous identiques, avec leur inévitable rue piétonne où cohabitent les mêmes enseignes ? Cette situation est pourtant en train de changer. Les centres commerciaux se transforment en de véritables destinations de loisirs aux activités variées, ouvertes sur leur environnement extérieur, à l'image du nouveau pôle Carré Sénart, qui doit ouvrir au sud de Paris cet été. Les centres-villes eux-mêmes, sous l'influence des architectes des bâtiments de France, mais aussi des distributeurs, accueillent des enseignes plus respectueuses de l'identité des lieux qu'elles occupent. Face à des consommateurs de plus en plus experts et zappeurs, les professionnels de la distribution comprennent qu'ils ne peuvent plus proposer des magasins standardisés, ni décliner à l'envi des concepts qui marchent. Il faut étonner, faire rire, émouvoir, rassurer ou créer de la complicité. Tout plutôt que de lasser les consommateurs.

Plein les yeux

L'ouverture du magasin paquebot Prada à New York, sous la houlette de l'architecte néerlandais Rem Koolhas, montre que la mode du « flagship store », ce porte-drapeau d'une marque, est toujours d'actualité. On aurait pu penser la vogue du gigantisme et de l'ostentation tarie, surtout dans une ville meurtrie par les attentats du 11 septembre 2001. Il n'en est rien.« Le flagship est un passage obligé pour une marque,estime l'architecte indépendant Jean-Claude Prinz.Même si l'on n'y vend rien, il est porteur des valeurs. »Nike s'est fait le chantre de ces magasins vitrines, avec les Niketowns, véritables musées du sport où l'on est bien en peine d'acheter une paire de baskets. Sans aller jusqu'à ces extrêmes, le nouveau flagship Yves Rocher sur les Champs-Élysées, conçu par l'agence D(S), se veut emblématique de l'esprit de la marque de cosmétiques. Si l'on peut y acheter des produits, on peut aussi les tester et ressentir, grâce à de grands caissons renfermant des herbes hautes ou des visuels de fleurs en gros plan, l'expertise du végétal revendiquée par Yves Rocher. Le futur espace dédié au club de football du Paris Saint-Germain, dans l'enceinte du Parc des Princes, entend aussi plonger le supporter dans l'univers des joueurs. L'agence Altaï l'a pensé comme un monde à part, lieu d'une relation privilégiée entre le club et son public.
Le centre commercial Carré Sénart, que construit actuellement le groupe Espace Expansion, propose lui aussi une nouvelle expérience au consommateur, au-delà du seul acte d'achat. Son architecture sobre et claire, conçue par Jean-Paul Viguier, laisse entrer la lumière naturelle et s'ouvre sur l'environnement. Une piste cyclable, des places de parking larges pour les voitures familiales, des parcours de découverte de la faune et de la flore de la région, tout doit concourir au confort et à la détente du visiteur.« Le mariage du commerce et de la culture est une lame de fond,affirme Olivier Saguez, président de Saguez&Partners, l'une des agences chargées de l'aménagement intérieur du lieu.Les centres commerciaux de demain ne pourront plus être des usines à vendre. Ils devront intégrer une notion de plaisir. »Verra-t-on un jour, à l'instar du centre commercial d'Edmonton au Canada, des visiteurs passer leurs vacances à Carré Sénart ?
Une chose est sûre : les centres commerciaux ne se résument plus à des boîtes de tôle déshumanisées. Val d'Europe, à Marne-la-Vallée, se réfère au pavillon Baltard, recréant un patio autour d'un piano, avec fauteuils et plantes vertes. Bercy Village, dans les anciens chais de l'est de Paris, s'inspire de l'ambiance nonchalante de Covent Garden à Londres, avec des animations thématiques (fête des roses, Halloween, marché de Noël, etc.). Ces lieux sont pensés comme des destinations de loisirs où l'on prend le temps de flâner entre ses emplettes. Mais les magasins spectacles ont aussi leurs détracteurs. Le démarrage poussif de Citadium et d'Eldorauto, deux lieux spectaculaires conçus par Architral, pourtant spécialiste de l'exercice, pose la question de la légitimité de certains distributeurs à s'aventurer dans le gigantisme. De même, le megastore Etam, rue de Rivoli, peut sembler disproportionné par rapport à l'image populaire de la marque. Le flagship exprime l'esprit d'une marque, mais encore faut-il que celle-ci ait une notoriété et des valeurs qui le justifient. Gérard Lecoeur, PDG de l'agence Plan créatif/Crabtree Hall, émet une autre réserve :« La notion de spectacle induit un consommateur spectateur, alors qu'il est aussi acteur de ses achats. De plus, le spectacle doit se renouveler en permanence pour ne pas lasser. Nike sait bien le faire, ce n'est pas le cas de toutes les marques. »

Au bonheur des marques

Paris assiste à une floraison de commerces lancés par des entreprises inattendues dans ce rôle. Les files d'attente s'allongent à l'entrée du restaurant Lustucru de la Bastille, Nescafé inaugure un coffee shop avenue de Wagram, le Rendez-Vous Toyota et l'Atelier Renault offrent une alternative aux brasseries des Champs-Élysées, tandis que Peugeot Avenue renouvelle la notion de show-room sur la même artère et que Maille concurrence Fauchon et Hédiard, place de la Madeleine. Dans d'autres pays, les expériences sont encore plus audacieuses : en Grande-Bretagne, le magazineCosmopolitanteste un bar etThe Economistvend ses publications dans une boutique à son nom. Au Brésil, le groupe Seb expose ses produits en plein centre de São Paulo, sous l'enseigne Casa Gourmet&Art.
Cette incursion dans le commerce de proximité a plusieurs avantages pour la marque : elle permet d'exprimer ses valeurs, de nouer une relation avec ses consommateurs, de tester de nouveaux produits (le restaurant Lustucru propose par exemple des raviolis au chocolat). Early Bird s'est spécialisée dans ce type d'espaces.« Nous les appelons des magasins magazines ou des magasins médias,précise Yolaine de Courson, directrice de cette agence de conseil en marketing.Comme une campagne de publicité, ils font vivre la marque et expriment sa vision. »Leur ancrage dans l'actualité suppose d'imaginer des solutions malignes d'architecture. La vitrine est pensée comme une couverture de magazine, avec des thèmes régulièrement renouvelés. Les murs ressemblent à des pages, avec de grands visuels qui attirent l'oeil et une signalétique fondée sur des mots clés. Comme dans un théâtre, la lumière et les décors amovibles permettent de changer l'ambiance, ce qui explique que les agences spécialisées dans la théâtralisation comme Concrètement sont bien positionnées sur ce marché.« La théâtralisation est un outil d'image qui permet de réfléchir sur l'identité d'un lieu,explique l'agence.On s'intéressera moins aux murs déjà existants qu'au mobilier, aux mouvements et à la vie qu'on pourra y installer. »
Là encore, cette démarche est controversée. Jean-Claude Prinz défend l'architecture « en dur » face au règne de l'éphémère :« L'architecture n'est pas une affiche de publicité. Elle est faite pour durer »,plaide-t-il. En outre, le retour sur investissement de ces points de vente n'est pas garanti. Les marques ont du mal à prouver que ces lieux font vendre leurs produits.« Ce n'est pas le seul objectif, il s'agit surtout de faire vivre la marque »,répond Early Bird. En ouvrant, dans sa boutique de la rue Saint-Honoré, un restaurant conçu par le designer vedette Christian Biecher, la marque de textile haut de gamme Joseph prend tout de même le risque d'attirer une clientèle plus intéressée par un déjeuner dans un lieu branché que par ses vêtements. Enfin, comme dans toute extension de marque, il faut prendre garde à être légitime dans son nouveau métier. Proposer un restaurant de qualité médiocre lorsque l'on est une marque de textile peut être fatal à son image. La solution adoptée par le Café Renoma, avenue George V à Paris, habillé par l'architecte Roland Deleu, semble la plus cohérente.« Maurice Renoma, le créateur de la marque, souhaitait un lieu pour exposer son travail de photographe,rappelle l'architecte.En même temps, il tenait à ce que l'on y mange bien, il s'est donc entouré d'associés venus de la restauration. »Au final, la marque de prêt-à-porter accroît sa notoriété tout en évitant de la galvauder par le mélange des genres.

Comme à la maison

Loin des magasins spectaculaires qui proposent une expérience inédite au consommateur, d'autres formules l'invitent au contraire à se sentir chez lui. Chez Résonances et chez Virgin en France, ou Barnes&Nobles aux États-Unis, le visiteur peut lire des ouvrages, confortablement installé dans un fauteuil club, sans être poussé à acheter. Pas explicitement en tout cas, car l'intention est de créer une relation de complicité avec lui, pour l'inciter à choisir Virgin plutôt que la Fnac ou Amazon.
La technique est également utilisée par les boutiques de prêt-à-porter soucieuses du bien-être de leurs clients.« Chez Caroll, près de l'Opéra, à Paris, nous proposons des canapés, des cafés, des verres d'eau et des journaux aux hommes qui attendent pendant que leurs compagnes font des essayages »,témoigne Georges Olivereau, directeur de création de Dragon rouge archi, l'agence de Caroll. Les magasins d'électroménager Gitem s'inspirent également de la maison dans leur nouveau concept de point de vente conçu par Brand Company : loin de l'univers technique de ce type de commerce, on y trouve des couleurs et des formes rondes adaptées à une cible familiale. Plus un lieu est éloigné du domicile, plus il est fondé à adopter des codes domestiques. Pour son futur terminal 2E à l'aéroport de Roissy, Air France est en train de repenser ses salons d'attente dans le but de créer de véritables espaces de vie où l'on peut se restaurer, se reposer - voire se faire masser-, lire, travailler, jouer...« L'objectif est de transformer un temps d'attente en un temps tourné vers le voyageur,souligne Alain Doré, directeur de création de l'agence d'Air France, d/g*.Le temps perdu devient un temps pour soi. »
Les banques, commerces d'un genre particulier où l'on se rend rarement de gaieté de coeur, soignent également leur aménagement intérieur pour adoucir leur image froide. C'est le cas de la Caisse d'épargne d'Auvergne (un chantier mené par Altaï) ou de BNP Paribas (avec Plan créatif/Crabtree Hall). Idem chez EDF-GDF, dont les nouvelles agences, confiées à W&Cie, s'apparentent à de petits salons cosy où le client peut attendre tranquillement avant d'exposer son problème de facture. Attention cependant à la tromperie, préviennent les détracteurs de cette tendance.« Les banquiers ont plus besoin de réviser leurs produits que de se donner une image accueillante et décontractée »,estime Alain Doré (d/g*).« Entre un fauteuil dans un coin et un taux d'intérêt plus faible, le client a vite choisi,renchérit Georges Olivereau (Dragon rouge).En revanche, une banque qui oserait aller très loin dans les codes conviviaux pourrait rencontrer un réel succès. »Avec la présence de services rapides complémentaires comme des distributeurs automatiques et des bornes Internet, elle pourrait aussi résister à la concurrence des banques à distance.

À la niche !

La complicité qui peut se créer autour d'une marque se retrouve aussi autour d'un comportement de consommation ou d'un centre d'intérêt. Les distributeurs répondent à l'éparpillement des consommateurs en « tribus » en exploitant des niches de plus en plus précises. Les amateurs ont à leur disposition deux concepts de magasins sur le thème de la mer (Un tour en mer et Via Maris), une enseigne sur les sports de plein air (Andaska), une autre sur l'art de cuisiner (Du bruit dans la cuisine), des boutiques consacrées aux huiles d'olive de toutes origines (Oliviers&Co), ou encore tous les accessoires pour faire la fête (Fiesta Republic). Le 15 mai, dans le centre commercial Bercy Village, ouvrira Chai 33, 1 200 m2 sur le thème du vin, son choix, sa dégustation, sa conservation, etc. L'une des niches les plus dynamiques dans cette famille de magasins est le snacking, qui voit s'affronter Lina's, Pomme de pain, Toastissimo, La Ferme, Au pain perdu, Jaffle, entre autres.
Le marché n'a pas encore fait le plein, assurent les professionnels. Le métier de l'optique, longtemps très morcelé, s'organise autour de grands réseaux : Grand Optical a préempté le positionnement mode, Visual s'affirme comme le magasin de la vue. Limitée à 60 m2 en moyenne il y a six ans, leur surface est passée allégrement au-delà de 200 m2, voire 1 000 m2 dans le cas de Grand Optical. Les pharmacies suivent le même chemin : le groupe indépendant Pharma Référence lance le réseau Viadys, avec un concept signé Dragon rouge archi, positionné comme « Les pharmaciens au coeur de la vie ». Le groupement de pharmaciens Giropharm réorganise son offre autour du thème « La santé positive », mis en scène par l'agence Market Value. D'autres secteurs pourraient suivre, assure Cédric Miliotis, directeur associé de Market Value :« Face à des marchés saturés comme le bricolage ou le prêt-à-porter, d'autres ne sont pas organisés en réseau, comme la poissonnerie, la fromagerie ou l'encadrement. Mais le ticket d'entrée est de plus en plus élevé. Le consommateur picore d'une boutique à l'autre comme devant un linéaire d'hypermarché. Il devient capital de se différencier. Il faut aussi compter avec un site pilote bien situé, puis être capable de mener des investissements importants en phase de développement. »
L'échec récent de Box&Co, l'enseigne spécialisée sur le rangement du BHV, illustre la précipitation dans laquelle les distributeurs investissent de nouvelles niches. Prévue pour compter vingt points de vente en 2005, l'enseigne n'en a finalement ouvert que deux, dans l'enceinte du BHV parisien et à Strasbourg, où elle s'est retirée rapidement. Sur un créneau similaire, le japonais Muji ferme certains de ses points de vente en France, tandis que Résonances ralentit son développement et que Sephora Blanc tarde à renouveler l'essai de son premier point de vente de Bercy Village.« Certains concepts n'ont pas vocation à devenir des chaînes,analyse Jean-Claude Prinz.Résonances est un magasin élitiste, comme Conran Shop. Il a sa place à la Madeleine, pas à Val d'Europe. C'est également le cas de Muji. »Le comportement des groupes de distribution ressemble à une fuite en avant : ils lancent des concepts dans l'urgence pour espérer conquérir de nouveaux marchés, puis les retirent aussi vite si la réussite n'est pas immédiate. Et ce n'est pas près de s'arrêter.