Sacré client

C'est une tendance de fond. Les annonceurs investissent de plus en plus en marketing relationnel. Notre enquête, menée avec Ipsos en décembre 1999, le confirme. L'année dernière, 87% d'entre eux ont envoyé des mailings ou mené des actions de fidélisation. Et ils sont 96% à souhaiter le faire en l'an 2000. Toucher le bon consommateur au bon moment, fidéliser ses meilleurs clients, créer un attachement à la marque font désormais partie des préoccupations majeures des entreprises. Nombre d'entre elles doivent en effet faire face à une concurrence accrue, à une surenchère de promotions ou de services encourageant l'infidélité des clients. Les derniers chiffres de France Pub sont éloquents : le hors-médias représente 64% des investissements des annonceurs en communication. Dans cet ensemble, le marketing direct est en tête, avec 31,2%. Il progresse de 6,5%, alors que la croissance du prospectus n'est que de 2,4%. Le ciblage est donc nettement préféré à la distribution toutes boîtes.Un secteur attrayantPlusieurs entreprises ont rejoint les adeptes du marketing services en 1999. Heineken, qui a investi l'an dernier 150millions de francs en publicité, fait ses premiers pas dans le secteur. La marque teste actuellement un programme de fidélisation, avec GroupeD, associant les seize marques de son groupe Sogebra. Objectif : fidéliser les buveurs réguliers, mais aussi changer l'image de cette boisson, peu valorisée en France. Autre néophyte, l'Union des centres de plein air (UCPA). Depuis le mois d'octobre dernier, ses vacanciers reçoivent un courrier avec des idées de séjours et des offres ciblées. Avec l'agence La Place (DDB France), l'UCPA a décidé de garder le contact avec ses clients, histoire d'augmenter son chiffre d'affaires. L'un de ses concurrents, le Club Med, lance pour sa part, ce mois-ci, son premier programme de fidélisation. Quant à Renault, la marque a créé en 1999 une nouvelle direction marketing clients et services, dirigée par Arnaud Caplier. Cette année, le constructeur automobile a choisi d'investir 100millions de francs pour mener des actions à l'échelle européenne, avec Publicis Dialog. Il n'est pas le seul à inscrire sa communication directe dans une vision stratégique et internationale. Michelin, Alcatel, Philips ou Mercedes ont également entrepris des campagnes d'envergure sur le Vieux Continent. Économies d'échelle obligent.Sur les plates-bandes du consultingL'intérêt des annonceurs pour le hors-médias ne laisse pas les publicitaires indifférents. Pour eux aussi, la tendance n'est plus au marketing de masse mais aux discours et aux offres sur mesure, dopés par l'essor des nouvelles technologies. En 1999, 63% du « new business » d'Havas Advertising a été réalisé en dehors des métiers traditionnels de la publicité. Les marketing services font partie des secteurs dynamiques et rentables dans lesquels le groupe investit. Pour preuve, l'OPA amicale lancée en juillet dernier sur Lopex, l'un des leaders britanniques des marketing services. Les marges brutes des agences spécialisées (voir tableau p. 45) reflètent la bonne santé du marché. Leurs progressions, sensibles en 1998, sont encore très fortes en 1999. Pour la première fois, la barre des 200millions de francs est franchie par Tequila (BDDP France) et SR Marketing Services. Plus que des agences, ces entités sont devenues de véritables groupes prenant en compte l'ensemble des besoins des annonceurs en promotion, analyse de bases de données et multimédia. La croissance se fait, pour le peloton de tête, sur un nombre restreint de clients. Rapp Collins et McCann Communications annoncent ainsi des croissances significatives, à portefeuille de clients équivalent.« On se développe par le conseil stratégique, en marchant sur les plates-bandes des cabinets de consulting traditionnels », indique Michelle Ferrebeuf, présidente de McCann Communications. L'arrivée d'Emmanuel de Moutis, spécialiste du consulting, à la tête de l'agence Wunderman Cato Johnson, est révélatrice de l'évolution du métier.« L'époque où l'on était des agences de marketing direct est révolue, explique Christophe Chenut, coprésident de Rapp Collins.Nous sommes aujourd'hui des conseillers en gestion de la relation client. Les annonceurs attendent une réponse globale, allant du consulting à l'externalisation d'un centre d'appels. »Du coup, les emplettes vont bon train dans le secteur des bases de données, d'Internet ou des études. Certaines entités, qui juraient de ne pas investir en technologie, changent à présent d'avis. Wunderman Cato Johnson s'est lancée dans le télémarketing à la demande de son client Ford. Sa filiale WCJ Téléservices propose maintenant ses services à d'autres clients, comme Bouygues Telecom. Rapp Collins envisage également d'investir dans le secteur.« En marketing relationnel, les centres d'appels sont primordiaux. Ils permettent de recueillir les données sur les consommateurs, de maîtriser leur flux. Ils vont, en outre, accompagner le développement du commerce électronique. Toutes les agences du réseau Rapp Collins sous-traitent en ce domaine. D'un point de vue économique, nous avons intérêt à intégrer», explique Christophe Chenut.Internet, moteur de la croissanceInternet va également doper la croissance des agences de marketing services. Après la création de sites, les annonceurs cherchent aujourd'hui à créer du trafic, à vendre ou à fidéliser sur le Net. Autant de problématiques propres au secteur. Le Web permet également, et à moindre coût, de cerner facilement le profil d'un consommateur et d'envoyer, par e-mail, des messages ciblés. Un paradis pour les hommes du one to one. La nomination en octobre dernier de Xavier Romatet, coprésident de Rapp Collins, à la tête de DDB interactive, ou encore l'acquisition par la SSII Fi System de Stratélite, agence de marketing relationnel, montrent combien ces secteurs sont complémentaires.« Internet est un levier de croissance important. Cette année, ce sera certainement la plus grosse source de new business pour notre agence. Depuis six mois, nous recevons en effet d'importantes demandes de sites souhaitant travailler avec nous », explique Pierre de Perthuis, de The Sales Machine Group, la filiale marketing services d'Euro RSCG. Les agences cherchent donc à acquérir des expertises en la matière. Groupe D en fait même son nouveau cheval de bataille. L'agence indépendante de marketing relationnel, cotée en Bourse, s'est construite en misant sur les nouvelles technologies. En octobre dernier, elle a créé Dinteractive en fusionnant son activité télévision interactive avec deux structures nouvellement acquises, Aspia et Médiamix. L'objectif de son président, Sylvain Forestier, est aujourd'hui de se repositionner sur Internet en investissant dans le marketing électronique. Enfin, preuve de la révolution qui s'opère, les groupes de marketing relationnel commencent à racheter... des agences de publicité! Kouro Sivo a acquis Start me up en septembre dernier; MCK Marketing et Draftworldwide ont également des projets de rachats. L'idée est d'offrir une prestation globale en communication, mais avec une approche radicalement différente. Quand on vous dit que le client est roi...