Quoi de neuf sur les femmes?

Les femmes ne sont pas toujours là où on les attend. Sur Internet, ne les cherchez pas, par exemple, sur les sites féminins, elles fréquentent volontiers les sites d'emploi, les sites de voyages ou dans les supermarchés en ligne. Vous les croyez exclusivement lectrices de presse féminine? Pas du tout, elles dévorent aussi les magazines masculins. La loi sur la parité leur ouvre les portes de la politique? Certaines, comme Frédérique Bredin, en profitent pour aller goûter aux délices du pouvoir... dans le secteur privé. Quant à la fameuse ménagère de moins de 50ans,«il y a bien longtemps qu'elle n'est plus, sur les gros portefeuilles, une référence de discussion dans le ciblage», affirme Annie Mazenti, directrice générale adjointe de l'agence médias Starcom. Tout se perd. Pour mieux comprendre les femmes d'aujourd'hui,Stratégiesa choisi de montrer, exemples à l'appui, ce qui avait changé pour elles. Dans la vie de tous les jours - elles peuvent désormais transmettre leur nom à leurs enfants ou avorter plus tard - comme dans leur façon d'être dans la société. Ce n'est pas un hasard si des marques masculines, comme Nike, cherchent désormais à les séduire ou si les sponsors s'intéressent de plus en plus à elles. D.F.Elles attirent les sponsorsLa femme est l'avenir du sponsor. Certes, la sportive de haut niveau bardée de logos n'est pas une nouveauté. Mais jusqu'ici, et à quelques exceptions près comme Michèle Mouton, deuxième au Championnat du monde des rallyes en 1982, ou Florence Arthaud, vainqueur de la Route du Rhum en 1990, les marques devaient se cantonner aux seules épreuves féminines. La victoire de Jutta Kleinschmidt au Paris-Dakar 2001 et la seconde place d'Ellen McArthur au dernier Vendée Globe montrent qu'elles s'imposent aussi dans des sports jusqu'alors dominés par les hommes. Une aubaine pour les sponsors, que ce soit Mitsubishi avec la pilote allemande, ou Kingfisher avec la jeune navigatrice anglaise. Le phénomène étant encore nouveau, les retombées médiatiques n'en sont que plus importantes. Surtout, les marques peuvent ainsi faire d'une pierre deux coups: investir un sport résolument masculin tout en se prévalant de valeurs féminines. De quoi attirer un nouveau type de sponsors. À quand L'Oréal partenaire du prochain rallye Paris-Dakar? A.D.Elles font de plus en plus d'enfantsLes naissances ne cessent d'augmenter depuis 1994, bien que les femmes d'âge fécond diminuent en nombre. On a recensé, en 2000, 36000naissances de plus qu'en 1999, à 780000bébés. Les femmes font des enfants jusqu'à un âge plus avancé (40ans), ce qui compense en partie le fait qu'elles commencent à en avoir plus tard. Résultat, les Françaises sont parmi les plus fécondes d'Europe: 1,77enfant par femme. Seuls les Irlandais font mieux avec 1,94 enfant par femme pour une moyenne européenne de 1,45 enfant. Pas très poétique, tout cela! «Le plus difficile étant de trouver la virgule», disait Coluche. H.H.Elles prennent les ados pour modèleElle a dix-neuf ans, arbore une poitrine arrogante, se balade le nombril à l'air, se dit toujours vierge et aime à poser en tenue d'écolière entourée de nounours. Britney Spears, nouvelle icône planétaire, a vendu près d'1,4million d'exemplaires de son dernier album,Oops... I did it again!(«Oups, j'ai recommencé!»), la première semaine de sa sortie aux États-Unis. L'ex-égérie du Mickey Mouse Club vient même de signer un contrat avec Pepsi de plus de 50millions de dollars. En France, la protégée de Mylène Farmer, Alizée, dix-sept ans, affole son monde en susurrant«Moi, Lolita»en socquettes et minijupe. Résultat: plus d'un million de singles vendus. Dans le même genre, sur les murs du métro parisien, la dernière campagne du Printemps (agence Nouvel Eldorado) montre une «bande de décodeuses» d'apparence juvénile pour promouvoir son rayon Miss Code destiné aux 15/25ans. «Young is beautiful» pourrait être la devise de l'année.«Notre époque est très adocentriste. Les femmes aiment se projeter sur ces nouveaux modèles»,remarque Patrice Duchemin, planneur stratégique free-lance. Mais pourquoi s'identifier à des gamines de seize ans et non à leurs grandes soeurs de vingt ans, aussi peu guettées par l'arthrose?«L'adolescente fait rêver parce qu'elle n'a pas encore fait de choix, qu'elle est encore indéterminée,analyse Patrice Duchemin.Elle est très volatile, va de style en style, de marque en marque: l'identification à ce genre de comportement arrange bien les gens du marketing...»Si le monde adolescent est érigé en modèle, gare à la crise d'acné! D.L.G.Elles inventent un nouveau féminismeManolo, Sergio, Christian... Les héroïnes de la sérieSex&The Cityne parlent que d'eux, les yeux brillants de désir, à longueur d'épisodes. Ces prénoms ne désignent pas leurs nombreux amants, mais leurs designers de chaussures préférés: Manolo Blahnik, Sergio Rossi et Christian Louboutin. Car c'est chaussées de talons aiguilles vertigineux que ces dames battent le pavé new-yorkais à la recherche de la soirée la plus hype du moment ou de conquêtes d'un soir. Ainsi, les héroïnes de la sitcom diffusée sur M6 et leurs collègues fêtardes deRude Awakening(«Réveil difficile») sur Canal Jimmy inventent un nouveau féminisme, promptement rebaptisé «Stiletto Feminism», ou féminisme en talons hauts. Les Stiletto féministes, fashion-victims invétérées, sont pomponnées de la tête aux pieds. Ce qui ne les empêche pas de parler de fellation ou de cunnilingus en buvant comme des Polonaises, et de jeter leurs amants s'ils ne sont pas performants au lit. Pour ceux qui n'auraient pas tout suivi, on résume: les Stiletto féministes, ce sont des Britney Spears qui couchent, elles. Un brin castratrices, certes. Mais les Françaises succombent en masse au phénomène. Tremblez messieurs! D.L.G.Elles surfent de plus en plus sur le Web chez ellesEn décembre 2000, 38% des surfeurs à domicile étaient des surfeuses, selon MMXI et NetValue. Autrement dit, les femmes étaient 2611360 à fréquenter le Web depuis leur domicile fin 2000, soit 3,3% de plus qu'en début d'année. C.G.Elles gravissent les marches du pouvoirAgnès Touraine et Bibiane Godfroid n'ont pas seulement pour point commun d'appartenir à la galaxie Vivendi Universal. Elles sont aussi les deux grandes gagnantes de la redistribution des pouvoirs due à la naissance du deuxième groupe mondial de communication. Nommée vice-présidente de Vivendi Universal Publishing, Agnès Touraine est aux commandes de l'ex-Havas, en remplacement d'Éric Licoys, nommé co-directeur général de Vivendi Universal.«Elle ne doit pas ce poste au fait d'être une femme»,précise ce dernier. Quant à Bibiane Godfroid, elle s'occupe de toute l'activité télévision du groupe Canal+ en qualité de directrice générale adjointe. Pour l'ancienne directrice de l'antenne de Canal, il s'agit d'une promotion... même si elle s'est vu bloquer la présidence de Multithématiques au profit de Pierre Lescure. A.d.R.Elles font des enfants plus tardL'événement du premier enfant est repoussé à l'âge de 29ans en moyenne, contre 26-27ans en 1980. La moyenne atteint 31ans en région parisienne. De plus en plus nombreuses à travailler, les femmes font également davantage d'études longues. La contraception permet de repousser l'arrivée du premier enfant jusqu'à une période jugée favorable à son épanouissement et à celui de la mère. Les jeunes femmes tendent à concilier vie personnelle, familiale et professionnelle. Vingt-neuf ans ne sont pas de trop pour trouver un semblant d'équilibre entre toutes ces facettes. H.H.Elles se mobilisent contre la publicité sexisteEntre la maladroite publicité pour la crème Babette, les bimbos de Célio et la poupée gonflable de Bouygues Telecom, les pourfendeuses de la publicité sexiste ont eu du grain à moudre l'an dernier. Sauf qu'elles commencent à faire sérieusement entendre leur voix.L'Expressa révélé que Mixcité, une association qui milite pour la parité, envisageait de détourner le slogan de L'Oréal «Parce que je le vaux bien» en «Parce que je vaux mieux» à l'occasion de la Journée de la femme, le 8mars. Les autocollants sont déjà prêts, mais l'association souhaite préserver l'effet de surprise. L'association des Sciences-Potiches, des étudiantes de Sciences-Po Paris, organise une exposition sur la publicité sexiste du 5 au 8mars dans les locaux de l'école. Même le gouvernement s'y met. Le ministère de la Culture, celui des Droits de la femme et l'Observatoire de la parité se sont réunis le 21février pour créer une commission de surveillance de la publicité. L'Association des femmes journalistes était représentée par sa présidente, Isabelle Germain.«Si certaines publicités sont sexistes, c'est parce que le contexte médiatique y est favorable,estime-t-elle.La publicité ne crée pas le sexisme, elle le révèle.»Et la journaliste de rappeler des chiffres publiés dans une étude internationale: les femmes comptent pour 41% des journalistes dans le monde mais occupent seulement 18% des sujets abordés dans les médias. P.C.Elles donnent leur propre représentation du sexeAvecBaise-moi, de Virginie Despentes,RomanceetUne Vraie jeune fille, de Catherine Breillat ou encore dans les livresPlaisir d'offrir, joie de recevoir, d'Anna Rozen ouHerbert jouit, de Clotilde Escalle, les femmes exposent leur vision du sexe. Aucune mièvrerie dans ces oeuvres. Plutôt une envie de s'éloigner de la sexualité vue par les hommes, où la femme est soumise à un étalon.«J'ai tournéBaise-moipour montrer que les scènes de cul ne condamnent pas les filles à exciter tous les mecs. Elles baisent. Point. Ce sont des individus»,expliquait Virginie Despentes à la sortie du film. D'après Catherine Breillat,«c'est une guerre que l'on déclare aux hommes. Quand une femme veut dire ce qu'elle est, elle doit le revendiquer très violemment». Pour ces dames, la chair est trash... D.L.G.Elles présentent de grandes émissions TVChristine Bravo a longtemps été la seule tête d'affiche féminine à la télévision. Sur ses traces, les femmes sont aujourd'hui de plus en plus nombreuses à présenter «leurs» émissions. Depuis fin janvier, Françoise Joly et Ghislaine Chenu, grands reporters de France2, présententEnvoyé spécial, l'un des fleurons de la grille. Pour l'entrée sur TF1 deStars à domicile, Jean-Luc Delarue a misé sur Flavie Flament, transfuge de M6. Après un premier numéro réussi le 3février (35% de part de marché et plus de 7,5millions de téléspectateurs), la blonde Flavie fait déjà figure d'étoile montante. Sur France3, c'est une grande brune, Évelyne Thomas (également issue de «l'écurie Réservoir Prod»), qui fait le succès quotidien deC'est mon choix. Sur Canal+, Emmanuelle Gaume et Axelle Laffont suivent les traces d'Isabelle Giordano (madame Cinéma chez Canal). La première, débarquée en novembre deNPA Soirpour avoir fait trop d'ombre à son duettiste Philippe Vandel, tente sa chance en solo avec+ de zapping. La seconde est la nouvelle miss Météo deNPA(Canal+). M.M.Elles ont leur consumer magazineFaire un consumer magazine féminin, tel est l'objectif de France Télécom, qui vient de lancerHell'o. Conçu par Textuel, ce trimestriel est envoyé nominativement aux mères de famille, dont le rôle est déterminant en matière de téléphone fixe. Ce sont elles, en effet, qui décident d'abonner le foyer à un service (messagerie, double appel) ou d'opter pour une seconde ligne téléphonique.«Elles sont prescriptrices et décisionnaires»,affirme Dominique Soudais, le directeur de la communication de la branche Service fixe de France Télécom. D'où ce magazine de cinquante pages, qui parle de famille, de décoration et de loisirs tout en évoquant l'offre de France Télécom et les meilleures adresses du Net. Tiré à un million d'exemplaires,Hell'odevrait toucher deux millions de femmes d'ici à la fin de l'année 2001. D.M.Elles intéressent les marques de sportNike n'en revient pas: selon une étude commandée en Europe par le fabricant d'articles de sport, lorsque les femmes partent faire leurs courses, le samedi, entre copines, elles visitent en moyenne douze magasins... mais pas un seul de sport. En cause, leur«standard de shopping»,comme on dit chez Nike, serait beaucoup plus élevé que celui des hommes. En d'autres termes, si ces messieurs se contentent des Go Sport et autres Décathlon, ces dames veulent plus de classe. En conséquence, la firme américaine, pour qui la cible féminine représente une nouvelle source de croissance, soigne la présentation de ses produits féminins (chaussures, textiles, montres...) dans des lieux triés sur le volet, comme Citadium ou les Galeries Lafayette, à Paris. Et, pour les convaincre définitivement de s'adonner aux joies du «running», l'équipementier a conçu à leur intention le Livre des mensonges, un opuscule de 72pages diffusé gratuitement dans le magazineDSet dans une sélection de lieux fréquentés par les «urban active women». Car là encore, par rapport aux hommes, il faut innover. Avec ces gros balourds, les recettes classiques du sponsoring sportif fonctionnent. Elles, c'est bien connu, mieux vaut les faire rire, ou sourire, ce à quoi s'essaie Nike dans ce livre qui liste tous les petits prétextes qu'elles se donnent pour ne pas faire de sport. Allez, encore un effort, mesdames, ça sent si bon la sueur dans les salles de sport... V.-X.M.Elles ne sont plus des ménagères de moins de 50ansLa ménagère de moins de 50ans n'existe plus. Elle s'est barrée avec la caisse!»,annonçait à la rentrée 1999 Jean-Luc Delarue en présentant le dispositif de vente par adjudication des écrans publicitaires de France Télévision. Blague à part, la régie du service public entendait imposer l'idée d'une «cassure» d'âge à 59ans, en créant du même coup deux autres cibles: «ensemble de moins de 59ans» et «hommes 25-59ans». Réponse du berger à la bergère, TF1 a créé la «ménagère qui appartient à un foyer nombreux» (au moins trois personnes). Pour compliquer encore l'affaire, Canal+ a créé il y a deux ans une double tarification de ses écrans publicitaires selon les produits, l'une ciblée sur les moins de 50ans, l'autre sur les 25-59ans. De quoi égarer la fameuse ménagère, pourtant toujours présente dans les résultats d'audience communiqués par les chaînes. Dans les négociations,«la ménagère de moins de 50ans a perdu du poids, y compris sur les produits de grande consommation»,affirme Gaéla Tanguy, TV manager chez Initiative Media.«Il y a très longtemps que la ménagère de moins de 50ans, sur les gros portefeuilles, n'est plus qu'une référence de discussion dans le ciblage»,renchérit Annie Mazenti, directrice générale adjointe de Starcom, qui souligne la puissance de la «ménagère avec enfants», quels que soient son âge, le nombre d'enfants et même son sexe. Difficiles à cerner, les hommes de moins de 60ans, donnés pour responsables de 10% des achats, sont peut-être une cible à suivre. M.M.Elles ont leurs chaînes TVC'est M6, alliée àMarie Claire,qui a lancé le mouvement avec Teva, «la chaîne qui pense aux femmes», mais que«les hommes adorent regarder»,selon TPS. Si le contenu est traditionnel (déco, beauté, gym, santé...), le ton se veut moderne, à l'image de la «femme Teva» incarnée par Cendrine Dominguez. Friandes de téléachat - plus de la moitié du public des chaînes Shopping Avenue et Club Téléachat -, les femmes pourront bientôt «popoter» avec Cuisine TV (lancée en avril par RF2K et Pathé) et TV Gourmet (Guy Job/France Télévision). Quant à Elle TV, déclinée de l'hebdomadaire éponyme, elle devrait paraître fin 2001 après avoir été testée... au Japon. M.M.Elles ont une radio préféréeAvec une audience composée à 60% d'auditrices, Chérie FM s'enorgueillit d'être la radio nationale la plus féminine de France. Créée en 1987, la station de NRJ Group vise les femmes de plus 30ans. «Suite à une étude qualitative réalisée en 2000, la programmation se résume en trois mots: douceur, émotion et passion», explique Mike Wagner, directeur d'antenne. Chérie FM revendique 1,7million d'auditrices quotidiennes. B.F.Elles n'hésitent plus à exhiber leur ventre rondFini la maternité symbole de femme au foyer casée, de dégradation des chairs, de perte de sex-appeal...Aujourd'hui, les futures mères exhibent leur ventre. Leurs robes sont moulantes, leurs rondeurs sont portées haut et fort. De Vanessa Paradis à Céline Dion, en passant par Catherine Zeta-Jones, les femmes enceintes font la une des magazines. La publicité les met également en scène, tel le moteur de recherche Voila.fr présentant, dans sa campagne d'affichage, une silhouette au ventre rond fouillant dans un frigidaire. Vincent Grégoire, du cabinet de tendances Nelly Rodi, parle d'une hypermaternité provocante, de pied de nez fait à la gent masculine :«La femme montre qu'elle vit une expérience forte, une fusion charnelle que l'homme ne peut partager.»L'étendard d'un nouveau pouvoir? D.M.Elles abandonnent la politique pour les médiasSi la loi sur la parité, votée en 2000, suscite des vocations politiques chez les femmes, elle n'empêche pas celles qui aspirent aux plus hautes fonctions de délaisser la carrière d'élue. Et pour cause: les noms de courants politiques portent rarement celui d'une femme. C'est ce qui a poussé Frédérique Bredin à rejoindre en 2000 le groupe Lagardère Médias, comme directrice de la stratégie et du développement. Motif: Lionel Jospin n'ayant nullement besoin de renforcer le courant fabiusien au sein de la gauche plurielle, la députée PS devait s'effacer au profit du nouveau locataire de Bercy. A.de R.Elles lisent des magazines masculinsUn magazine qui titre «Gagnez une vraie femme» avec la mention d'un prix (45000F), qui publieL'Observatoire des chieuses, reçoit des lettres d'insultes de féministes patentées et s'attire les foudres de la «chienne de garde» Isabelle Alonso, n'est pas prêt de séduire les femmes... Erreur: elles sont 22% à lireFHM, selon Bruno Gosset, directeur de la rédaction du mensuel d'Emap, qui affirme rêver à unFHMpour «nanas». En août, le magazine a même publié un numéro à lire à deux, l'un en face de l'autre, pour les couples dans le coup.«Nous avons un faux nez macho»,assure Bruno Gosset, qui estime que la femme est au centre de son traitement rédactionnel puisqu'il met en scène les rapports entre hommes et femmes. DansFHM, on trouve même une revue de la presse féminine pour mieux savoir d'où les filles tirent leurs idées et leurs modes. Le meilleur relais pour faire circuler le magazine serait d'ailleurs, paraît-il, les femmes elles-mêmes. Même son de cloche àMen's Health où le rédacteur en chef, Christian Moguérou, estime que«la femme est toujours sur la route de l'homme».Selon une étude réalisée par la Sofres, 15% des lecteurs du titre sont des lectrices. Durant l'été, certains numéros réclament même une approche particulière en raison d'une plus grande mixité du lectorat. Mais on n'en est pas encore, comme àFHM, à envoyer des mailings spécifiquement destinés aux femmes. A.de R.Elles peuvent transmettre leur nomC'est une petite révolution qui marque la fin de neuf cents ans de patriarcat! Depuis le XIIe siècle, le nom de famille se transmet en France de père en fils. Désormais, les femmes auront ce même droit. L'Assemblée nationale a adopté le 8février 2001, en première lecture, une proposition du député socialiste Gérard Gouzes permettant aux femmes de transmettre leur nom patronymique. Le texte précise que l'enfant pourra«acquérir soit le nom de son père, soit celui de sa mère, ou les deux noms accolés dans l'ordre choisi par eux dans la limite d'un patronyme pour chacun d'eux». Depuis la loi Badinter de 1985, les femmes pouvaient accoler leur nom à celui du père, mais simplement comme nom d'usage, sans que l'état civil le prenne en compte. Le texte voté par les députés prévoit enfin que les enfants nés avant la promulgation de cette nouvelle loi pourront en bénéficier rétroactivement en ajoutant le nom de leur mère et transmettre ainsi le nom double. C.L.Elles ont de nouveaux magazines à leur imageAvecIsa, lancé en mai dernier, le groupe Hachette Filipacchi Médias a visiblement visé juste.«Je veux accompagner les anciennes lectrices deJeune&Jolie», expliquait alors la créatrice des deux titres, Isabelle Catelan. Pari gagné. Les femmes de 25 à 35ans, qui ont pourtant l'embarras du choix, ont plébiscité le nouveau mensuel avec des ventes France payées de 180000exemplaires (source éditeur). C'est mieux que les objectifs de diffusion annoncés pour fin 2001 (150000exemplaires). Et comme les femmes ne se lassent visiblement jamais de lire, les plus «accros» d'entre elles se jetteront le 2avril 2001 surLa Suite... au prochain numéro, un nouvel hebdomadaire essentiellement consacré aux nouvelles et aux romans par épisodes. Tiré à 300000exemplaires au prix de 12francs, il sera édité par le groupe Panini. M.B. Elles mettent leurs seins en avant Le corps, premier territoire d'expression personnelle, est le témoin d'un désir d'affirmer sa féminité et son autonomie. Les deux tendances ne sont plus considérées antinomiques, au contraire. La lingerie a récemment vu s'amplifier ce courant de séduction, justement, avec l'apparition du soutien-gorge «ampliforme». Depuis, tous les artifices des nouvelles technologies sont déployés pour mettre les seins toujours plus en valeur. Poches d'eau avec le Water Bra de Victoria's Secrets, mélange d'huile et d'eau pour le Magic Up d'Etam. Tout récemment, l'Air Up de Boléro décline le système de l'airbag dans les bonnets. L'Airotic de Gossard va plus loin encore en fournissant la pompe qui permet de rapprocher les deux seins à souhait, selon le décolleté. H.H.Elles peuvent avorter plus tardVingt-cinq ans après la loi Veil légalisant l'avortement, la réforme votée en décembre 2000 allonge le délai légal pour interrompre sa grossesse de 10 à 12semaines. Cette mesure concerne surtout les femmes (5000 par an) obligées, à cause d'un dépassement des délais légaux, de se rendre à l'étranger pour avorter. Autre nouveauté pour les jeunes femmes: l'abandon de l'autorisation parentale, jusque-là obligatoire pour les mineures. C.L.Elles ont désormais leurs propres sites WebAuféminin, Newsfam, Femmeonline... Nombreux sur le Web, les sites féminins proposent notamment des rubriques «Beauté», «Enfants», «Cuisine»... Bref, la même chose que les magazines que l'on trouve en kiosques, même si équipes et moyens font que le contenu n'est pas toujours aussi abouti. Un bon point tout de même: les tests sont agréables à faire en ligne, car sur Internet, il est inutile de prendre un crayon pour se lancer dans des calculs laborieux. C.G.Elles entrent en force dans les rédactionsFin 2001, les femmes seront pour la première fois plus nombreuses à épouser la carrière de journaliste que les hommes. En 2000, la Commission de la carte d'identité des journalistes professionnels a délivré 1180nouvelles cartes à des hommes et 1100 à des femmes. Ces dernières mettront cependant quelques années à renverser l'équilibre des sexes au sein d'une profession qui compte à ce jour 19747hommes pour seulement 12991femmes... M.B.Elles ne surfent pas là où on les attendOn les attendait sur les sites féminins, la mode et la beauté... En fait, les femmes ont d'autres chouchous. Le classement NetValue des dix premiers sites les plus en affinité, en décembre 2000, avec les femmes, est très inattendu. Si auféminin.com arrive à la quatrième place, d'autres tirent leur épingle du jeu. La palme revient au supermarché en ligne c-mescourses, suivi du site de conseils sur la santé vitago.fr. Les femmes sont également surreprésentées sur les sites d'emploi et les sites de voyages. Autre surprise: les femmes sont plus nombreuses sur les sites d'e-cards. Carterie.com et bluemountainarts.com arrivent respectivement en septième et dixième position. D.Fo.