Question d'image

Le séisme Danone n'a pas fini de secouer la communication d'entreprise. La révélation parLe Monde, le 11janvier dernier, d'un vaste plan social prévu par le groupe agro-alimentaire, pourtant bénéficiaire, a balayé en quelques jours une image d'entreprise citoyenne patiemment construite depuis de longues années. L'impact de cette affaire, dans un contexte politique il est vrai peu favorable, est d'autant moins rassurant pour les grandes sociétés de ce pays que Danone disposait d'un important capital de sympathie. Marque nourricière par définition, cette entreprise française conquérante à l'étranger a toujours été présentée comme un modèle d'entreprise responsable. C'est peut-être là que le bât blesse. La déception des Français, largement alimentée par les médias, a été proportionnelle à l'affection qu'ils portaient à la marque.«Il est frappant de constater combien de grandes sociétés comme Danone, qui mènent d'importantes campagnes publicitaires sur leurs produits, négligent encore de construire en parallèle une véritable communication de fond sur leurs contraintes économiques et sur les enjeux industriels auxquels ils doivent faire face. Bref, il est dommage que les entreprises ne sachent pas exprimer aussi leurs doutes»,note Laure Huguet-Ponchelet, directrice de Diatomée, une agence conseil en communication d'entreprise. L'insuffisante préparation des entreprises dans ce domaine est encore flagrante. Peu d'entre elles prennent la peine, par temps calme, d'évaluer les sujets potentiellement sensibles, que ce soit en matière sociale, économique, environnementale, technique, voire politique. Aujourd'hui encore, la coordination entre les directions de la communication, du marketing, des affaires financières ou des ressources humaines est loin d'être optimale. Or, un directeur financier, par exemple, est de plus en plus sollicité sur des sujets dépassant son seul champ d'intervention, comme la traçabilité des produits ou la protection de l'environnement.Des compétences en voie de globalisationToutefois, un mouvement semble s'amorcer vers une plus grande cohérence dans la prise de parole de l'entreprise. La constitution de grands groupes corporate en témoigne. Vastes boîtes à outils, mais aussi viviers de consultants de haut vol, les Euro RSCG C&O, TBWA\Corporate, Publicis Consultants et autres DDB&Co proposent aux entreprises une offre de services digne de ce nom, englobant l'ensemble des problématiques de la communication d'entreprise. D'autres agences comme i&e ou Burson Marsteller, plus spécifiquement dédiées aux métiers des relations publiques, commencent aussi à atteindre des tailles significatives. Quant aux sociétés conseils dans les domaines de l'événementiel et des ressources humaines comme Capital Events, Le Public Système, Mediasystem et ORC, elles semblent aussi bien profiter des besoins des entreprises. Mais, dans un proche avenir, le marché à peine mature pourrait bien encore voir se multiplier les rapprochements et fusions d'enseignes et de compétences.