Petit cadeau peut rapporter gros

Entre 750 et 900 millions d'euros (5 et 6 milliards de francs). Voilà ce que pèse, selon l'estimation de la société spécialisée Omyagué, le marché français du cadeau d'affaires. Un marché organisé : le Syndicat des producteurs et fabricants de cadeaux d'affaires, le Syprocaf (créé en 1975), regroupe 70 sociétés, lesquelles représentent plus de 80 marques. Et un salon réunit régulièrement les membres de la profession (la prochaine édition aura lieu les 3 et 4 avril 2002 au palais des Congrès, à Paris).
La pratique des cadeaux d'affaires est particulièrement développée dans les secteurs de la banque, des compagnies d'assurance et de la distribution. Si les prix moyens restent relativement modestes (entre 10 et 15 euros, soit entre 65 et 100 francs), certains cadeaux haut de gamme peuvent atteindre des sommets.
À l'approche des fêtes de fin d'année, période traditionnelle des cadeaux d'affaires,Stratégiesa recensé les règles à observer pour ne pas manquer son cadeau.

Anticiper

L'idée d'entretenir la mécanique des relations commerciales ne date pas d'hier. L'offre s'est néanmoins largement diversifiée et concerne principalement la fidélisation et la stimulation. Quel que soit l'enjeu, l'entreprise soucieuse d'investir utile doit mettre au point un plan d'action, qui passe préalablement par la case « prévoir ».« Généralement, les entreprises font du coup par coup,déplore Olivier Noël, directeur de la société Jakala France.Il faudrait que cela devienne un poste à part entière, or, la plupart du temps, le cadeau est budgétisé sur la communication, la promotion ou le marketing. »
Cette situation place l'entreprise devant deux écueils. D'une part, des délais trop courts pour affiner une opération pertinente et, d'autre part, des budgets trop serrés pour cause d'absence d'un poste spécifique.« Il nous arrive d'avoir des ratés simplement parce que le client ne veut pas personnaliser, faute de moyens ou de temps. Résultat : les destinataires nous appellent pour savoir qui leur offre le cadeau qu'ils viennent de recevoir ! »,se désole Catherine Bacquerot, directrice commerciale à Tir groupé. Ne pas prévoir expose tout simplement à transformer un outil de communication en flop magistral.

Cibler

« Quand une entreprise vient nous consulter,explique Pierre Eeckman, directeur général de Centrale Loisirs, agence spécialisée dans la stimulation,elle peut n'avoir aucune idée préalable. Nous nous imprégnons de sa philosophie, nous cherchons à cerner ses besoins, sa cible, la tranche d'âge visée, s'il s'agit d'hommes ou de femmes. L'opération consiste-t-elle à booster une équipe, à fidéliser une clientèle ou encore à mettre en place un système de parrainage pour obtenir un effet boule de neige ? »Les conseils sont également d'ordre juridique. En effet, le cadeau d'affaires fait l'objet de quelques restrictions.« Il faut rester dans le domaine du raisonnable,reprend Pierre Eeckmann.Dans le cadre d'une stimulation, offrir une télévision à un salarié qui gagne 2 300 euros (15 000 francs) par mois, cela reste dans les normes. Une Mercedes, ça ne l'est plus du tout. »
Aujourd'hui, chaque agence propose globalement les mêmes types de services, qui vont de l'analyse de l'opération à sa mise en place et son suivi (service après vente). Mais chacune conserve tout de même ses spécificités. Chez Cadhoc, également spécialisée dans la stimulation, le chèque cadeau (qui regroupe 12 000 marques) fait figure de vedette.« Il est apprécié pour sa liberté d'utilisation »,affirme Julien Anglade, assistant marketing. Même démarche chez Tir groupé, dont l'offre rassemble 150 enseignes (dont Go Sport, Castorama, Dalloyau, SNCF ou Virgin) et qui réalise 95 % de son activité, toutes cibles confondues, avec le chèque cadeau.
D'autres agences estiment que cet outil dénature la finalité même du présent. Si le chèque cadeau est adapté à une opération de stimulation, il n'entre pas réellement dans le cadre habituel du cadeau d'affaires. C'est par conséquent en définissant sa cible avant de prendre contact avec l'agence que l'entreprise sélectionnera le professionnel correspondant à ses besoins.

Choisir

Le cadeau d'affaires se manie avec prudence. Trop cher, il devient suspect ; pas assez, il décrédibilise ; mal étudié, il dessert. Le petit geste de fin d'année est tombé en désuétude, notamment en raison de son faible impact : un porte-documents en peau d'agneau ne pèse pas plus lourd dans le renouvellement d'une collaboration qu'une carte de voeux bien tournée. Il n'en reste pas moins que le cadeau offert à l'occasion d'un événement ou pour une fidélisation représente un outil de promotion non négligeable.

« Nous ne faisons pas de cadeaux à des fins de prospection, car nous avons beaucoup de clients captifs,explique Alexandre Cervini, d'Automobile Marketing Publicité (AMP), une société spécialisée dans la vente d'espaces publicitaires.Nous y avons plutôt recours dans le but de faire passer un message. Il faut donc travailler sur le sens à lui donner. Par exemple, pour illustrer l'une des forces d'AMP, sa rapidité, nous allons offrir des lithographies qui évoquent ce mot clef. »
Dans tous les cas, même si l'objet ne représente pas au premier abord la marque (tout le monde n'est pas une société de livraison rapide à domicile qui peut offrir un chronomètre), le destinataire associe toujours le cadeau à l'entreprise. Offrir un beau livre, un gadget sonore ou un agenda ne signifie pas la même chose. Attention aux pièges ! Le beau livre, par exemple, cadeau sans risque apparent, peut donner une image passéiste et contemplative de la société.

Personnaliser

« Nous prêchons la personnalisation à outrance,c'est-à-dire la signature de l'entreprise et le ciblage du destinataire »,affirme Catherine Bacquerot, de Tir groupé. La signature ne satisfait pas toujours les marques. Certaines refusent d'apparaître dans les catalogues d'agences, sachant que parfois les articles peuvent être repris avec le logo de l'entreprise. Il arrive aussi que le cadeau atterrisse sur le bureau du directeur plutôt que sur celui de la personne concernée. Quelques agences s'assurent donc de la bonne réception, par exemple en envoyant les commerciaux le porter en mains propres au bureau ou même au domicile de la personne ciblée. Chez Jakala, un historique permet de vérifier que le cadeau a bien été reçu par le destinataire souhaité.

Mesurer

Les opérateurs du secteur se montrent très discrets sur cette question. Et ce n'est d'ailleurs pas facile de connaître les bénéfices d'un acte « gracieux ». En termes de cadeaux d'affaires, il est plus aisé de mesurer l'impact des opérations de stimulation auprès des forces de vente.« Nous venons de monter une action de stimulation pour une entreprise de parfumerie haut de gamme. Elle a doublé son chiffre d'affaires sur une période de deux mois dans le Nord et envisage d'élargir l'opération au niveau national »,se réjouit Jean Marie, directeur de clientèle chez Centrale Loisirs. Bref, en interne, la « carotte » reste encore le moyen de stimulation le plus partagé.