Moi et mes tribus

Génération Y, génération réaliste, voire génération conformiste: tous les qualificatifs ont été appliqués aux 15-24ans. Par nature changeants, ils échappent à toute définition. Saverio Bornancin Tomasella, consultant pour le cabinet de conseil en innovation Experts, distingue huit tribus, dont la tribu «too glisse». La passion du roller, du snowboard ou de la planche de surf a été élevée au rang d'art de vivre par une génération éprise de frisson et de liberté. Elle a imposé une mode vestimentaire (Oxbow, Quick Silver) et un vocabulaire très américanisés. Auteur deComment tu tchatches, un dictionnaire du français contemporain des cités, Jean-Pierre Goudailler parle, lui, d'argot identitaire.«Les jeunes, notamment dans les banlieues, jouent le jeu de ne pas être compris. Ils utilisent le langage et le vêtement comme un signe de reconnaissance.»Aussi marquées soient-elles, les tribus ne s'excluent pas entre elles.«Ce sont plutôt des mouvances, entre lesquelles les jeunes naviguent,remarque Saverio Bornancin Tomasella.Les 15-24ans vivent à l'ère de la mosaïque et du kaléidoscope.»Cette évolution est favorisée par les nouvelles technologies.«Les logiciels MP3 leur permettent de se composer leur propre univers musical», observe Yann Dacquay, directeur associé de l'agence Premier Réflex. Pourtant, leur culture est à la fois individualisante (chacun a son petit univers) et uniformisante (l'américanisation). Leurs radios favorites restent NRJ, Skyrock et Fun Radio. Côté shopping, ils aiment fréquenter en bandes les Gap, Zara et autres H?. Parmi leurs marques préférées, on retrouve Nike, Levi's, Adidas, Sony et Coca-Cola.Avant-gardistes en technologie«Adolescents plus tôt et adultes plus tard», selon Joël-Yves Le Bigot, Pdg de l'Institut de l'enfant (cf. entretien p. 51), les jeunes se retrouvent dans leur volonté commune de reculer les échéances. Signe d'immaturité?«Il faut plutôt voir, dans leur tendance à la régression, une réaction de protection et un simple besoin de se détendre», note Lionel Turci, consultant chez Experts. Schmurk et Blemish, les deux héros de la nouvelle sagaKiss Cool, autorisent par exemple les jeunes à régresser dans un univers nouveau. Pour Muriel Fagnoni, directrice générale d'Euro RSCG BETC,«ces deux personnages, sortes de doudous pour jeunes adultes, ont un côté rassurant. L'image, en 3D, projette en même temps les jeunes dans un univers résolument moderne». Un site Internet leur sera aussi dédié prochainement. Car les jeunes, s'ils aiment «retomber en enfance», restent des avant-gardistes en matière de technologie.«Elle leur permet de se démarquer et leur fournit un domaine d'expertise par rapport à leurs aînés, à l'heure où ils ont du mal à intégrer la société», analyse Saverio Bornancin Tomasella. Ce besoin de se démarquer et de rompre la solitude pour exister explique le succès des sites de communautés et des jeux en réseau. Avant d'avoir vraiment cherché à les séduire, Michel Meyer, Pdg de Multimania, constate que les 15-24ans constituent 34,2% de l'audience de son site, contre 24,6% de l'audience globale d'Internet. Selon lui,«c'est la possibilité de venir dialoguer, de faire des rencontres, qui attire ces jeunes». Même constat chez Goa.com, premier site francophone de jeu en réseau, avec 138000utilisateurs sept mois après sa création.«Les internautes qui s'installent dans une salle de jeux entament des dialogues qui vont au-delà des parties qu'ils viennent disputer. Ils discutent de tout.»Ce besoin de parler, de s'exprimer, est aussi à l'origine de la réappropriation, par cette cible, de la téléphonie mobile. À l'origine produit ciblé sur les cadres supérieurs, le téléphone portable a été repris et transformé par les jeunes. D'objet statutaire, il est devenu un quasi-accessoire de mode. Aujourd'hui, France Télécom propose Ola pour les jeunes et Loft pour les plus âgés. Cet exemple confirme Saverio Bornancin Tomasella dans sa conviction:«Ce marché n'est pas un simple segment, c'est un marché à part entière.»Une cible prescriptriceLionel Steve y voit un phénomène inédit:«Les jeunes deviennent une cible stratégique pour les annonceurs: leurs petits frères et leurs petites soeurs ne pensent qu'à leur ressembler. Quant aux plus vieux, ils n'ont qu'une envie: rester jeunes.»«Quand on a les 15-24ans avec soi, on a la France avec soi», résume Gérard Jean, directeur de la création de Jean&Montmarin, responsable des campagnes Nomad. Leaders d'opinion, les jeunes sont donc la cible à convaincre. L'air de rien, de vieilles dames comme la SNCF ou la RATP apprennent à leur parler. Avec les cartes 12-25 et Imagin'R, les deux entreprises multiplient les offres alléchantes pour globe-trotters en herbe: remise de 50% sur les trajets en France, de 25% sur les aller-retour Paris-Londres et sur les vols à destinations des États-Unis et de l'Amérique latine, réductions sur les menus McDonald's, sur les places de cinéma Gaumont... Il n'a pas échappé aux banques non plus que les jeunes, soucieux de leur avenir, consacraient pas moins de 12% de leur argent à l'épargne. Les voilà donc qui multiplient les services et offres de prêts aux 15-24ans, souvent encore peu au fait de ces initiatives. Car il reste aux banques à apprendre à parler à cette génération si «sage», mais insaisissable.