Médias en ligne
Le monde des médias en ligne ne se résume plus à quelques acteurs notoires, à l'expérience reconnue sur le papier, les ondes ou l'écran. Les nouveaux acteurs issus d'Internet tendent à s'affirmer par leur présence dans les contenus. C'est ainsi que MSN vient de créer La Chaîne verte, qu'Orange diffuse en ligne ses propres tchats, matchs ou extraits de la Star Ac et qu'Aufeminin.com est plus consulté sur le Web que n'importe quel titre de presse féminine. Inversement, les médias traditionnels sont de plus en plus conscients qu'il leur faudra recourir aux outils des « pure players » pour générer de l'audience, donc des recettes publicitaires.
Cette stratégie de développement de la marque média auprès des « natifs du numérique » ne passe plus seulement par des solutions éditoriales, mais aussi par des logiques de services : tests en ligne, petites annonces vidéo, albums de photos, jeux, météo localisée, etc. Autant d'outils qui ont intégré depuis longtemps les portails des pure players et qui migrent désormais vers les grands sites de médias, comme TF1.fr. La dimension communautaire et le recours à l'image filmée se révèlent d'excellents moyens de fidéliser une audience et donc de la monétiser, comme en atteste le succès de Skyrock.fr grâce à sa messagerie et ses blogs.
Le média ne se définit plus par son support d'origine, mais par sa capacité à acquérir crédibilité et notoriété dans la distribution de contenus. L'enjeu est d'importance : Yahoo Europe n'a-t-il pas perdu 1 % de ses visiteurs uniques en octobre à cause de la baisse de l'audience sur ses parties actualité, jeux et musique ?
La porosité a cependant ses limites, car les médias traditionnels conservent beaucoup de leurs prérogatives dans la production de contenus et, quand ils ont de gros bataillons de journalistes, dans la fabrication de l'information. Aucun scoop n'est jamais revendiqué par Yahoo ou Orange dans les revues de presse matinales. La spécificité des grands acteurs d'Internet est d'abord dans l'agrégation de contenus. Google, qui s'est imposé dans le service rendu à l'internaute à travers son moteur de recherche et ne dispose pas de portail, fournit aussi de l'actualité, se contentant de reprendre les articles des éditeurs de presse.
Si dans ce paysage des médias en ligne, les fonctions des uns et des autres diffèrent encore sensiblement, le marché publicitaire est, lui, commun. « Il y a un risque de suroffre potentielle face aux ressources sur Internet », estime Olivier Goulet, directeur de l'expertise de KR Media (sur les neuf premiers mois de 2007, les deux plus gros secteurs, télécoms et voyages, ne progressent que de 3 et 2 % dans leurs investissements publicitaires sur le Web, selon TNS Media Intelligence).
Concurrencées sur la Toile, les marques historiques ont néanmoins une carte à jouer en misant sur les synergies avec leurs supports traditionnels. « Là où elles ont quelque chose de plus, c'est par leur présence dans le monde réel », constate Françoise Renaud, directrice des nouveaux médias à l'Union des annonceurs. Selon Olivier Goulet, c'est dans « le domaine d'extension de la marque » que les médias peuvent faire la différence en collectant, à l'instar de L'Équipe ou Lagardère, des audiences issues de leurs multiples supports à différents moments de la journée.
Mais, pour Françoise Renaud, les médias devront davantage tirer parti de leur capacité à offrir des espaces publicitaires dans des contextes éditoriaux, s'adressant à des internautes ayant des comportements précis en fonction de la consultation de telle ou telle rubrique : « Je ne suis pas certaine qu'ils en jouent toujours. » À l'heure du ciblage comportemental sur Yahoo ou de l'hyperciblage sur Facebook, les médias en ligne se caractérisent par la puissance et l'affinité ainsi que par leur rôle dans la construction de l'image d'un annonceur. Au-delà du seul critère du taux de clic et en renforçant un contrat de confiance loin de toute approche intrusive.