L'imagination au pouvoir

À la question«Qu'est-ce qu'une bonne création publicitaire sur Internet?», les plus radicaux répondent«Elle reste à inventer!». C'est facile, et même parfois méprisant, de la part de certains créatifs d'agences qui ne jurent que par des spots de télévision de 30 ou 45secondes. Alors, reconnaître une quelconque créativité à une bannière publicitaire de 6centimètres sur 2! Certains, d'ailleurs, refusent que l'on parle de publicité sur Internet, tout juste acceptent-ils les termes de réclame ou de discours promotionnel.«C'est vrai, la publicité sur Internet ne joue pas sur le registre de l'émotion,commente Alexandre Stopnicki, Pdg de la régie Numériland,mais est-ce vraiment sa fonction?»À 90%, la publicité Internet se caractérise en France par des bannières rectangulaires étroites de 460x60 pixels (soit 20cm2). Le format limite évidemment la création au sens artistique du terme. À quoi s'ajoute une contrainte d'ordre technique: si la bannière est trop riche en animation, elle sera longue à télécharger et fera fuir les internautes. Les portails, comme Yahoo! France ou Voilà, refusent d'ailleurs des bannières dépassant respectivement 10 et 12kilooctets.«Sur la page d'accueil de ces moteurs de recherche, la création doit être très légère, car les internautes ne s'y attardent pas,souligne Christian Nathhorst, directeur commercial de la régie HiMédia Multimédia.La bannière doit s'afficher très rapidement, sinon elle ne sera pas vue. En revanche, sur un site média où les gens restent plus longtemps, on peut créer des bannières riches avec de l'animation et du son. De même, une bannière placée sur les mots clés des moteurs peut s'autoriser plus d'originalité.»Faire simpleLa question de la création sur Internet renvoie également à l'équipement des utilisateurs.«Une bannière animée en Java ou en Flash est formidable du point de vue créatif, mais à quoi sert-elle si la majorité des internautes ne peut pas la recevoir sur son écran?», note Isabelle Bordry, directrice commerciale de Yahoo! France. Plus généralement, tous les professionnels s'accordent pour souligner qu'une création doit être jugée en fonction des objectifs de l'annonceur. L'IAB (Internet Advertising Bureau) considère qu'une campagne sur le Net peut répondre à quatre objectifs distincts: améliorer la notoriété et l'image, constituer des bases de données de prospects, créer du trafic vers son site ou encore vendre en ligne. Suivant le but recherché, la création doit être différente.«Une campagne qui privilégie la visibilité d'une marque sera moins attachée à faire cliquer l'internaute, on jouera davantage sur l'humour, les couleurs, l'accroche et l'animation,souligne Alexandre Stopnicki, qui a intégré un département création au sein de sa régie.On pourra aussi faire du sponsoring de rubrique qui renverra vers un minisite.»En revanche, si l'annonceur veut se constituer un fichier qualifié de prospects, il vaut mieux avoir une approche événementielle (promotion, cadeaux, etc.) ou jouer sur le mystère pour attirer l'internaute.«Les mentions: cliquez ici, gratuit, nouveau, gagnez... fonctionnent toujours bien», souligne Isabelle Bordry. Pour son lancement en 1999, World Online a proposé un abonnement gratuit aux femmes. Les messages conçus par Numériland - «Interdit aux hommes... Cliquez uniquement si vous êtes une femme» - ont suscité un bon taux de clic. Pour la vente, les bannières déroulantes (HTML ou Java) mettant en avant le prix ou un produit d'appel sont les bienvenues. Dans tous les cas,«la règle numéro un reste de faire simple et de ne pas surcharger la bannière de texte», indique Marco Tinelli, Pdg de Grey Interactive. À l'occasion de la Saint- Valentin, l'agence a conçu, pour le site Grand Amour, une campagne qui joue sur la connivence avec les hommes. Plusieurs bandeaux défilent pour les prévenir du risque de se faire «virer» s'il ne fête pas la Saint- Valentin.«L'accroche est fondamentale,confirme Samuel Gion, concepteur-rédacteur chez B2L, recruté chez CLMBBDO où il réalisait des spots radios.Je travaille en team avec le directeur artistique, Wai-Ming Lung, sur des créations plus évocatrices, moins agressives, où l'accroche n'est pas dissociée du visuel.»L'une des bannières du site de ventes aux enchères Aucland proclame «Vendez vos vieilleries» et montre une couronne royale. Pour Clust.com, un site d'achats groupés, le message est «J'achetons à plusieurs, je payons moins cher» ou «Introuvable en France, je l'importons», etc...Phénomène d'usure importantSur Internet, il faut également toujours prévoir plusieurs bannières et plusieurs accroches et tester celles qui fonctionnent le mieux.«Si l'internaute n'a pas cliqué après deux passages de la bannière, inutile d'insister, il faut changer de visuel», conseille Marco Tinelli. Une moyenne de six bandeaux est courante.«Le phénomène d'usure est important sur Internet»,remarque François Nicolon, directeur marketing de la pige publicitaire quantitative de Secodip. Certains annonceurs conçoivent une bannière différente pour chaque support et chaque mot clé. C'est le cas de Réductour, qui modifie ses bannières au moins une fois par semaine, ce qui représente un total de 75000bandeaux pour une campagne permanente sur une dizaine de sites. Autre règle de base, un bandeau horizontal a une plus grande probabilité d'être vu qu'un bandeau vertical. La taille de la bannière ne semble pas, elle, avoir d'impact sur l'efficacité publicitaire.«En revanche, la publicité sera plus vue si les zones qui l'entourent sont agencées horizontalement de manière à permettre une lecture de gauche à droite de la page», note Fançois-Xavier Hussherr, directeur des études de France Télécom Multimédia Services. Un bandeau en rotation générale, c'est-à-dire affiché de manière aléatoire sur n'importe quelle page d'un site, aurait un taux de clic plus faible (inférieur à 1%) que les bandeaux «contextuels», attachés à une page ou à un ensemble de pages (2%).«L'emplacement de la bannière est effectivement aussi important que sa création», confirment Isabelle Bordry et Alexandre Stopnicki. Les bannières pour la Clio de Renault, signées Publicis Technology, qui ciblaient les femmes, ont ainsi été placées à l'entrée de la rubrique Horoscope de Yahoo.fr avec un discours sur la «Cliothérapie». Elles ont connu un franc succès. Comme on le voit, malgré les contraintes qui s'imposent à l'e-publicité, les professionnels sont loin de manquer d'imagination. Avec les différents langages mis à leur disposition (Gif animé, Java, HTML, Flash, Shockwave), ils se font tout de même plaisir. Pour une campagne IBM, l'agence Ogilvy Interactive a proposé de sortir un scooter d'un labyrinthe. Tequila s'est amusée avec des girafes animées pour faire remarquer le moteur Spray. B2L a créé pour les 3Suisses une petite danseuse avec un tutu aux couleurs de la marque qui glissait tout le long de la page d'accueil de Voilà.«Attention, chez Yahoo!, nous refusons ce genre d'intrusion,commente Isabelle Bordry,car nous ne voulons pas que la publicité empiète sur l'éditorial.»En revanche, Yahoo! accepte le son (et prochainement la vidéo) et les bannières interactives HTML. Celles-ci permettent de commencer une recherche dès la bannière. Dans ce domaine, la campagne pour le site Occasions du Lion, qui permettait de définir son modèle dans la bannière, reste une référence. Aux États-Unis, l'usage est assez courant: le site 800flowers.com propose dans sa bannière le formulaire pour acheter son bouquet, Amazon.com pointe, à partir de sa publicité, la rubrique demandée de son site. En France, Icon Médialab réfléchit même à un concept de publicité interactive et virale fondée sur une approche one to one. Il s'agit, via une bannière et un minisite d'informations «irrésistibles», de convaincre l'internaute de livrer son profil et même de renvoyer le minisite d'informations vers un ami. À cet égard, Numériland rappelle que la publicité ne peut pas être dissociée du site vers lequel elle renvoie.«Il ne faut pas décevoir,souligne Alexandre Stopnicki.Après avoir attiré avec une publicité accrocheuse, le minisite doit répondre à la promesse et être en adéquation avec le message.»«La publicité est un art de contraintes qui limite les créatifs», résume Godefroy Jordan. Mais demain, avec l'augmentation de la bande passante et des débits (ADSL, câble) et l'arrivée de la vidéo (voir encadré p. 47), la publicité sur Internet aura un champ infini d'intervention. Elle pourra enfin jouer sur l'émotion... et, qui sait, attirer de grandes signatures de la publicité.