L'exotisme est dans le près

Le temps radieux de ce début d'été invite aux grands départs, mais rien n'y fait. La presse voyage-découverte fait plutôt grise mine.« Nous avons essuyé les sept plaies d'Égypte,explique Patrick Mahé, le directeur de la rédaction deBon Voyage.Cela a commencé par le 11 septembre 2001. Et puis il y a eu les attentats de Bali, de Djerba, la guerre de Côte d'Ivoire qui a affecté toute l'image de l'Afrique, puis la guerre d'Irak, l'épidémie de pneumopathie atypique et, maintenant, les attentats au Maroc ! Les gens ont l'impression de n'être plus à l'abri nulle part. »En 2002, les lecteurs ont renâclé à entreprendre un premier voyage... vers le kiosque le plus proche. Les ventes de la presse de ce secteur sont en berne, notamment celles du traditionnelGéo, du prestigieuxNational Geographic, du pratiqueBon Voyageet du très culturelUlysse. En fait, la tendance baissière dure depuis dix ans, seulement interrompue par un sursaut en 2000. Et il ne faut pas attendre de miracle de cette année 2003.

La concurrence fait rage

La santé de ce segment de presse est directement liée à l'envie de voyager des Français. Or, selon un sondage Ifop-Europ Assistance réalisé auprès de 1 814personnes en France, Belgique, Allemagne, Espagne, Italie et Autriche, et rendu public le 22 mai, seuls 65 % de nos compatriotes ont l'intention de partir en vacances cet été : c'est le plus faible niveau d'intention en Europe. Rien n'est pourtant joué, pour les voyagistes comme pour les éditeurs.« L'été n'a pas si mal démarré »,corrige Lionel Flasseur, le directeur marketing et commercial de lastminute.com. Avant d'ajouter :« Ce sera encore une saison de la dernière minute. 50 % des gens réservent quinze jours ou moins avant la date de leur départ. »Difficile, pour les éditeurs, de saisir les tendances...
D'autant que, dans la presse voyage-découverte, la concurrence est de plus en plus rude. Des quotidiens commeLe MondeouLe Figarose sont fait une spécialité de suppléments voyage largement financés par la publicité. Un peu trop ? DansLa Face cachée du Monde, Philippe Cohen et Pierre Péan s'élèvent contre la déontologie à géométrie variable de ces suppléments. Dans le supplément Guides duFigaro, paru fin mai, des encadrés donnent beaucoup d'adresses d'hôtels ou de voyagistes. Publicité ? Services ?Le Figaropêche aussi depuis peu dans les eaux de la presse voyage avec des hors-série haut de gamme clairement positionnés sur le terrain culturel. Le succès est au rendez-vous. Le hors-série sur Saint-Pétersbourg a dû être réimprimé à 40 000exemplaires, après épuisement des 90 000 exemplaires initiaux.
Les magazines d'actualité abordent eux aussi régulièrement la thématique du voyage.«Géoa longtemps été le seul à montrer le monde,évoque Olivier Chartier, le rédacteur en chef d'Ulysse.Aujourd'hui, il n'y a plus un journal dans lequel on ne trouve pas d'article sur le voyage. MêmeVoicien fait ! »Les autres médias, radio ou télévision, la chaîne thématique Voyage en tête, quadrillent également le terrain. Mais la presse constitue son propre concurrent le plus redoutable. Les créations fleurissent. Les éditions Nivéales ont lancéTrek(30 000 exemplaires) en 1999 et récidivent avecHôtels et Lodges, un magazine consacré aux hôtels de luxe. L'éditeur annonce plus de 40 000 exemplaires vendus sur chacun des deux premiers numéros. Autre nouveauté,Destinations privées, sur la France des gîtes et des chambres d'hôtes, a fait son apparition début juin, à 80 000 exemplaires.
La société Start Up Avenue Conseil, dirigée par François Mariet, a recensé une bonne vingtaine de lancements de titres sur le segment voyage-découverte en 2002, en nette hausse par rapport à 2001. Les membres de la famille référencés à Diffusion Contrôle étaient 19 en 1992, et 27 à fin 2002. Cette inflation a son corollaire : l'érosion des grosses diffusions. Le leader,Géo, a perdu en cinq ans plus de 100 000exemplaires, soit près du quart de sa diffusion. Sur la même période,L'Art de voyagera chuté de 34 %,Grands Reportagesde 25 % etTerre sauvagede 11 %. Malgré l'élargissement de son offre, la famille a perdu plus d'un million d'exemplaires entre 1992 et 2002, toujours selon Diffusion Contrôle.
Les grands groupes de presse en ont tiré les conclusions. En 1998, Emap France a venduGrands Reportagesaux éditions Nivéales, dirigées par Jean-Pierre Roger.«Grands Reportagesavait été soutenu en promotion plus que nous aurions pu le faire »,explique son éditeur. Avant de stabiliser sa diffusion en 2002,Grands Reportagesa eu droit à un lifting complet.« Nous l'avons ancré dans la thématique du voyage, de la découverte des peuples, de la nature, des cultures, quitte à perdre quelques lecteurs »,explique Jean-Pierre Roger. Même réflexe chez Bayard, qui a cherché durant des mois à se débarrasser deTerre sauvageavant de faire volte-face :« L'axe animalier un peu exotique du titre a fait place à un positionnement centré sur les relations de l'homme avec la nature,explique Éric de Kermel, directeur général de la toute nouvelle filiale Bayard Nature et Territoires.Nous traiterons aussi de développement durable ou de commerce équitable, sans pour autant prendre de positions militantes ».
Parmi les magazines généralistes du secteur, le bimestrielUlyssesigne une performance remarquable, avec une hausse de ses ventes de 73 % en cinq ans. Le créneau culturel assez ambitieux du titre, traditionnellement plutôt occupé par le livre, et les efforts redoublés de l'éditeur ont porté leurs fruits.« Notre lectorat est composé de gens de 45 à 65 ans, très aisés, qui ont du temps et de l'argent »,explique Olivier Chartier, qui consacre chaque numéro à une destination unique.
La destination unique, c'est tendance. Témoins, les récentsAu Québec,Mer Caraïbe,Destination Guadeloupeou encoreDestination UK, paru en avril.« Le succès de la presse voyage-découverte dépend pour une large part de la destination proposée en une »,explique Arnaud Camus, qui éditeMartinique,GuadeloupeetRéunion magazine. D'où l'idée de consacrer un titre à une destination qui marche. Vendus chers, comme l'ensemble de cette presse - en l'occurrence à 5,50 euros -, ces magazines de 48 pages oscillent entre 12 000 et 18 000exemplaires.« Avec quelques pages de publicité et peu de frais, c'est suffisant pour assurer des bénéfices »,assure Arnaud Camus.

La France très tendance

Autre tendance, l'exotisme classique ne constitue plus la seule recette du succès.« Notre réflexion éditoriale nous a poussés à nous replier sur des zones européennes et plus spécialement françaises »,explique Patrick Mahé àBon Voyage. Dans ce mensuel, la pagination consacrée à l'Hexagone, qui occupe traditionnellement 40 % du total, a bondi à 60 % dans le numéro sur la Corse et atteint 80 % dans le numéro de mai, titré « À fond la France ». Les meilleures ventes deGéosont réalisées par les unes « nationales ». Dès lors, pas étonnant queDétours en Francesoit l'un des rares magazines généralistes à enregistrer une hausse de sa diffusion payée (+13,56 %) sur cinq ans.« Nous nous sommes repositionnés depuis fin 2000 sur nos fondamentaux : nous sommes le seul généraliste de tourisme à nous consacrer exclusivement à la découverte du patrimoine en France »,explique son rédacteur en chef, Dominique Roger.
Autre signe de la justesse de ce positionnement : le développement de la presse sur les régions françaises, dite presse de territoire.« Cette année, les régions marchent très bien, comme chaque fois que la conjoncture se contracte »,note Éric Stevenson, directeur de la publicité chez Milan Presse pour les magazines de territoire, des titres qui réalisent 3 millions d'euros de chiffre d'affaires. Là aussi, les créations de magazines fleurissent :Alpes magazine,Pays du Limousin,Vent Sudet autresArcachon magazine(sorti le 23 mai dernier, lire ci-dessous) débarquent dans les kiosques. Sur les douze magazines de territoire inscrits à Diffusion Contrôle, seuls quatre étaient en baisse en 2002.
Certes, ce sont des titres de niche : le leader,Pyrénées magazine, dépasse à peine les 50 000 exemplaires. L'opération n'est pourtant pas financièrement mauvaise.« Ces titres sont rentables, voire très rentables »,assure Jean-Paul Bobin chez Milan Presse, éditeur dePyrénées magazineet de six autres titres de territoire. Généralement vendue elle aussi entre 5 et 6 euros le numéro, cette presse voit peu à peu s'ouvrir son marché publicitaire.« Le chiffre d'affaires des magazines de territoire progresse de 10 à 15 % par an »,assure Éric Stevenson. Parmi ses clients réguliers, les institutionnels (régions, offices du tourisme) et de gros annonceurs régionaux, notamment agroalimentaires. Avec guère plus d'une dizaine de pages de publicité par numéro, ces titres restent pourtant sous-investis par les annonceurs. Le couplage Presse magazine de territoire (PMT), regroupant quinze titres, ne s'est vendu qu'une dizaine de fois en un an...« Nous ne sommes pas étudiés par l'AEPM »,explique Éric Stevenson. Cela pourrait changer :Pyrénées magazinea récemment fait son entrée dans l'étude, enregistrant aussitôt un bond de son chiffre d'affaires. Milan Presse souhaite progressivement inscrire ses autres titres.
L'attrait des régions dépasse même le cénacle des titres installés en province pour atteindre le puissant groupe Bayard, qui vient de faire de la proximité régionale le premier commandement de sa filiale Bayard Nature.« 75 % du lectorat des publications Bayard habitent en province,explique Éric de Kermel, le directeur général.Nous allons donc produire le contenu éditorial qui permettra à nos titres de rejoindre ce que vivent nos lecteurs dans leur région. »Bayard Nature réalisera des éditions et des pages régionales pour les titres de Bayard Jeunesse ou pour le magazineNotre Temps, des hors-série régionaux, préparera des sujets liés à cette thématique, etc. Le jeu en vaut la chandelle.« Une opération de proximité multiplie entre huit et quinze fois la diffusion sur le territoire concerné »,assure Éric de Kermel, qui vise 5 millions d'euros de chiffre d'affaires à fin 2004. Vous voulez de l'exotisme tendance ? Partez donc en Bretagne, au Pays basque ou dans les Alpes.