L'éthique, une valeur à la hausse

Tout juste installé à la Maison Blanche, le nouveau président des États-Unis, George W. Bush, rejetait le traité de Kyoto en faveur de la réduction des gaz à effet de serre... au grand dam de nombreux pays, à commencer par ceux de l'Union européenne. Quelques jours plus tard, une trentaine de multinationales, dont Boeing, British Petroleum et Toyota, se sont empressées de se démarquer du président américain en affirmant publiquement leur intention de se doter de normes respectant les recommandations du Pew Center on Global Climate Change, association créée par Eileen Claussen, ancienne adjointe du secrétaire d'État américain aux affaires maritimes, scientifiques et à l'environnement de l'administration Clinton.
Derrière l'engagement altruiste de ces grands groupes internationaux, au demeurant fort louable, se cache une raison plus terre à terre : ils veulent tout simplement préserver leur image aux yeux d'un consommateur-citoyen de plus en plus exigeant.« Les récents événements de Toulouse ont fait ressortir l'antagonisme qui peut exister entre le cadre de vie et le mode de consommation, une problématique au coeur de laquelle se trouve l'entreprise,estime Philippe Peuch- Lestrade, associé chez Andersen et initiateur, avec l'association Entreprise&Progrès, du Prix du meilleur rapport environnement (dont la seconde édition se tiendra le 15 novembre au palais Brongniart, à Paris).Celle-ci doit impérativement réagir, sous peine de voir écorner sa réputation et, à terme, son cours de Bourse. »« Un groupe qui provoque une catastrophe écologique après un accident dans l'une de ses usines doit s'attendre à une série de coûts vite exorbitants,renchérit Thierry Mueth, ancien directeur environnement du groupe Accor, aujourd'hui consultant.Dédommagements, réparations, diagnostics sur ses autres sites, augmentation de sa police d'assurance et de ses futurs prêts bancaires... Le risque final est énorme et peut peser très lourd sur son titre en Bourse. »

Une évolution inéluctable

C'est pourquoi, depuis quelques années, la thématique du développement durable, longtemps restée le doux rêve de quelques chevelus à col roulé, est devenue pour certaines entreprises pionnières un élément essentiel de leur stratégie de développement. On y voit d'ailleurs fleurir les postes de directeur environnement, directeur « risk management » ou autre responsable du développement durable.« Si l'on s'en tient à la définition de l'ONU, le développement durable est la capacité des générations présentes à pourvoir à leurs besoins en permettant aux générations futures de satisfaire les leurs propres,résume Jean-Claude Boulet, président d'Harrison&Wolf.Pour l'entreprise, cela signifie réconcilier ce qui peut paraître, aux yeux de certains, irréconciliable : rentabilité économique, respect de l'environnement et équité sociale. »
L'évolution du marché financier n'est pas étrangère à cette soudaine philanthropie.« La pression de nouveaux investisseurs, notamment les fonds éthiques et, plus récemment, les fonds de développement durable comme la fondation Ethos en Suisse, a obligé nombre d'entreprises à s'adapter à leurs exigences en matière sociale et de respect de l'environnement »,constate Geneviève Ferone, fondatrice en 1997 d'Arèse. Sa société, la première en France à s'être spécialisée dans la notation des entreprises socialement responsables, est justement là pour fournir à ces fonds de pension et, bientôt sans doute, aux gestionnaires des plans d'épargne entreprise en France, des critères d'évaluation fiables et récurrents. Un travail qu'effectue depuis dix ans l'agence de notation américaine KLD&Co via le Domini 400 Social Index.« Pour l'instant, chaque entreprise a ses propres indicateurs de performance, mais quand les critères seront homogènes, ces données environnementales et sociales deviendront déterminantes aux yeux des investisseurs »,assure Joël Amar, directeur affaires publiques à l'agence conseil en communication financière Gavin Anderson&Co.
Les entreprises sont d'ailleurs de plus en plus nombreuses à reconnaître qu'une véritable politique en faveur du développement durable peut être payante auprès, non plus seulement des « shareholders » (les actionnaires), mais aussi des « stakeholders » (les différentes parties prenantes) - entendez les investisseurs, salariés, consommateurs, élus ou ONG.« Une stratégie de développement durable est indéniablement un facteur d'attractivité pour recruter de nouveaux collaborateurs. En ce qui concerne ma propre société, le groupe Lafarge, cela peut faciliter par exemple l'obtention d'un permis d'ouverture d'une carrière, car nous aurons déjà démontré, preuve à l'appui, notre capacité à réhabiliter d'anciennes carrières »,avance Chris Boyd, directeur environnement et affaires publiques du groupe de matériaux de construction. Ce dernier vient d'ailleurs de publier cette année son premier rapport exclusivement consacré au développement durable, réalisé par l'agence Utopies.

Prudence et humilité

Mais les exemples de Lafarge, de Vivendi Environnement, Suez, Monoprix, Usinor, Accor ou Rhodia, font encore figure d'exception en France. Et leurs efforts peuvent paraître encore bien limités au vu des véritables stratégies développées en la matière par des groupes comme Shell, ABN Amro, ou Toyota qui publie depuis trois ans un rapport d'une centaine de pages sur le développement durable, certifié par un cabinet d'audit.« L'édition d'un rapport consacré à cette problématique sera pourtant obligatoire pour les entreprises françaises cotées dès la diffusion de leurs comptes 2001 »,rappelle Olivier Sere, directeur du développement d'Euro RSCG Omnium&Associés. Un décret en cours d'élaboration, relatif à la loi du 15 mai 2001 sur les nouvelles régulations économiques (lire l'encadré), doit en effet imposer la publication de ce type d'information. Or, communiquer sur ce thème ne s'improvise pas. Il faut des actes, mais aussi faire preuve de prudence et d'humilité.« L'entreprise s'expose sur un terrain où les acteurs légitimes sont nombreux et très vigilants,prévient Jean-Claude Boulet.Ils n'hésitent pas à dénoncer haut et fort ses manquements. Ainsi des voix commencent-elles à s'élever contre la dernière campagne d'EDF. Si l'énergie nucléaire permet de limiter les rejets de gaz à effet de serre, comment EDF gère-t-elle les déchets radioactifs ? »Il peut être très hasardeux, à terme, de croire en la myopie du grand public et des milieux financiers.