Les nouvelles télévisions décollent

Oubliée la frilosité, envolées les réticences, balayées les mauvaises excuses (trop cher, trop compliqué) des précédentes années: la télévision par câble et satellite et son cortège de nouvelles chaînes et de services malins séduisent aujourd'hui les Français. La quatrième vague du baromètre Ipsos-Stratégiessur l'image des télévisions thématiques est formelle: la part de ceux qui se disent «certainement» ou «probablement» prêts à s'abonner augmente de 4points. Elle est aujourd'hui de 22% contre 18% il y a un an. Soit près de 10millions d'individus âgés de 15ans et plus. Parallèlement, la part de ceux qui s'avouent franchement réfractaires, déjà en recul sur les précédentes vagues (46% en mars 1999, 39% en septembre 1999 et 40% en mars 2000) continue de diminuer: ils ne sont plus que 30% aujourd'hui à affirmer qu'ils n'ont «certainement pas» l'intention de s'abonner. Mieux encore: c'est sans attendre que les Français veulent consommer. En un an, la part de ceux qui souhaitent s'abonner dans les trois mois a gagné 4points, à 14%, quand ceux qui souhaitent s'abonner dans les six mois est passée de 15 à 21%. Ce qui représente respectivement 1,3million et plus de 2millions de personnes! La part de ceux qui veulent prendre leur temps («d'ici à un an» et «plus tard») continue de frôler les 30% chacun. À supposer que ces intentions soient suivies d'effet (ce qui fut peu ou prou le cas depuis la précédente vague), les opérateurs se trouvent aujourd'hui face à un«réservoir d'abonnés potentiels extrêmement important», analyse Benoît Tranzer, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.Des abonnements en hausse depuis un moisLes opérateurs ont déjà anticipé, du moins constaté ce mouvement, comme en témoignent leurs prévisions plutôt optimistes pour la fin 2000.«On prévoit une année 2000 nettement meilleure que 1999 avec, tous opérateurs confondus, 600000 à 700000abonnés supplémentaires», commente Guillaume de Posch, le directeur général adjoint en charge des programmes de TPS. À la lumière de ce sondage, TPS, en visant le «million» d'abonnés à fin 2000 (contre 900000abonnés), paraît modeste. De son côté, CanalSatellite (près de 1,5million d'abonnés) préfère prudemment attendre que ces intentions se confirment et refuse d'en tirer des prévisions à fin 2000. Une chose est certaine,«les abonnements que nous enregistrons sont nettement à la hausse depuis la mi-août,constate Bruno Delecour, le président de CanalSatellite.Alors qu'on pouvait craindre une saturation, voire une érosion, sur un marché de plus en plus encombré et concurrentiel.»«Nous avons encore de la marge», ajoute Bernard Cottin, le Pdg de NC Numéricâble.«Depuis août, nous constatons des niveaux d'abonnements jamais enregistrés auparavant», confirme Karl Bisseuil, le directeur marketing de Noos (ex-Lyonnaise Câble). Avec 760000abonnés, Noos ne se risque à aucune prévision, mais estime que les chiffres témoignent d'ores et déjà du succès de la stratégie commerciale inaugurée au printemps dernier.«Après un début d'année un peu décevant, nous constatons de très bons résultats depuis l'été», renchérit Bernard Cottin. Pour expliquer ce regain d'intérêt pour la TV de complément, on peut aussi avancer la pauvreté - supposée ou avérée - de programmes qui ne répondent pas (plus?) aux attentes, après un été TV particulièrement morose et riche en «réchauffés froids» sur les chaînes hertziennes. Le mécontentement qu'elles suscitent touche également les abonnés câble-satellite: en un an, la part des mécontents est passée de 35 à 46%, alors que celle des satisfaits est tombée à 54% (contre 63% il y a un an). Insatisfaction d'autant plus mal vécue qu'aujourd'hui, les offres se multiplient et que l'embellie économique autorise un retour à l'équipement TV.Une nécessité: communiquerPour expliquer ce regain d'amour, Bruno Delecour évoque«un effet boule de neige, les clients amenant des clients». Guillaume de Posch, lui, voit l'effet du considérable effort - marketing et financier - des opérateurs pour entrer dans les esprits (1). Avec un succès mitigé, si l'on en croit le baromètre: près d'un abonné sur deux considère être «plutôt mal» (40%) voire «très mal» (10%) renseigné sur les différentes formes d'abonnement. Concernant le câble, l'attente est plus forte encore: 60% des abonnés se disent mal informés. Problème de communication des opérateurs ou boulimie d'information des téléspectateurs? Pour convaincre les «intentionnistes», les opérateurs ne sont donc pas au bout de leurs peines. Les bouquets n'ont pas attendu la rentrée pour reprendre l'offensive, désormais moins axée sur les tarifs que sur l'offre, les services interactifs et surtout la simplicité. CanalSatellite vient de lancer l'installation à domicile sur simple appel téléphonique quand TPS relance une communication de proximité. De leur côté, les câblo-opérateurs espèrent bien que cet engouement leur profitera en priorité.«L'intérêt pour le satellite ne se dément pas, mais les études que nous avons menées font état d'un net retournement de tendance pour le câble,affirme Karl Bisseuil.Jugé moderne, le câble est considéré comme le seul vecteur permettant de concilier télévision et nouvelles technologies»... Même stratégie chez NC Numéricâble (700000abonnés fin juillet) qui, outre le succès de son offre à la carte lancée en avril dernier, mise désormais sur les services interactifs, l'accès Internet haut débit et la téléphonie. Une recette appliquée aussi par France Télécom Câble (765000abonnés). Il faudra également compter avec UPC France dont l'esprit conquérant est manifeste. Le câblo-opérateur, filiale du groupe néerlandais UPC, qui comptait au printemps 400000clients, espère dépasser le million d'abonnés à la fin 2001. Une chose est sûre: le contexte n'a jamais été aussi favorable... (1) En 1999, TPS a investi 300MF dans les médias et CanalSatellite 280MF.