Les magazines résistent bien

Gilles de Courtivron ne cache pas sa colère. L'influent patron des Publications de la vie catholique (qui éditent notammentTéléramaetLa Vie), actuellement président de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), fustige le pessimisme ambiant.« Je suis agacé par le ton des quotidiens, qui sonnent l'alarme de manière totalement injustifiée. La presse magazine va bien. Nos portefeuilles sont en légère hausse par rapport à l'an dernier, les abonnements progressent fortement et la publicité reste stable après une hausse de 27 % entre 1998 et 2000. Quant aux quotidiens, dont la publicité recule en effet actuellement, ils oublient de rappeler qu'ils ont connu une hausse encore plus forte que la nôtre sur les trois dernières années. »De fait, l'institut Sécodip, qui mesure les insertions et les investissements publicitaires dans la presse, constatait à fin juillet 2001 une baisse de 3 % (à numéros constants) de la pagination publicitaire des magazines, toutes familles confondues, alors que le recul était de 11 % pour la presse quotidienne nationale.Télérama, par exemple, devrait finir l'année en baisse de 2 %. C'est un peu mieux que les - 5 % que les responsables du magazine avaient prévus fin 2000. Olivier Chapuis, président de la régie Interdeco (filiale de Hachette Filipacchi Médias) et ancien président de l'APPM, emboîte le pas à Gilles de Courtivron.« Il faut arrêter de pleurer,insiste-t-il.Nous connaissons un palier de décompression, certes, mais il est inférieur à ce que nous avions prévu. »Et de rappeler que la part de marché publicitaire de la presse progresse depuis plusieurs années, au détriment de la télévision. Selon l'Irep, elle s'est établie à 33,1 % en 2000. En 1996, elle était de 32,6 %. Cette croissance a été notamment alimentée par la presse magazine dont les recettes publicitaires sont passées entre 1996 et 2000 de 1,22 à 1,68 milliard d'euros (soit de 8 à 11 milliards de francs).« La sagesse des tarifs publicitaires pratiqués au moment où les médias audiovisuels augmentaient fortement les leurs a été très profitable », note le patron d'Interdeco qui attend de pied ferme les commandes.« En janvier, les annonceurs vont se réveiller. Les campagnes sur l'euro vont tomber comme à Gravelotte », prédit-il. Les chiffres d'audience de l'AEPM (Audience études de la presse magazine), rendus publics récemment, devraient les encourager. L'audience des titres étudiés progresse de 1,6 %. Sur quarante-quatre évolutions significatives, vingt-sept sont à la hausse et dix-sept à la baisse.« Je ne vois pas de signes qui annoncent une déflagration », conclut Gilles de Courtivron.Un marché attentisteCe discours volontariste n'est pas inutile. Le marché demeure attentiste, alors que les enjeux et les difficultés sont réels. Annonceurs et médias naviguent entre deux eaux, handicapés par une absence de visibilité à court ou moyen terme.« Les annonceurs se décident au dernier moment,constate Jean-Pierre Caffin, directeur général de Prisma Presse.Et nous nous méfions des commandes de sécurité annulées in extremis. »L'euphorie n'est pas plus de mise au sein des agences médias.« Il n'y a ni dégradation ni sursaut,constate le directeur général adjoint de Carat Expert, Luciano Bosio.Le mois de septembre s'inscrit dans la tendance de l'année à la stabilité générale. »Les news magazines, qui avaient largement profité de l'embellie publicitaire ces dernières années, subissent plus directement la décrue que les autres familles de presse, avec une chute de 8 % de leur pagination publicitaire Sécodip (à numéros constants), à fin juillet 2001. Simultanément, les éditeurs doivent faire face au rattrapage des salaires après le blocus suscité par la mise en place des 35 heures.« La masse salariale devrait augmenter de 1,5 % dans notre syndicat », affirme François d'Orcival, président du Syndicat de la presse magazine et d'opinion. Et ils préparent l'arrivée de l'euro avec, selon les cas, inquiétude ou opportunisme.« Nous profitons des derniers jours du franc pour faire un effort sur les abonnements,explique Arnaud de Puyfontaine, PDG d'Emap France.Avec le téléphone mobile, le satellite, etc., le public a pris l'habitude de ce mode d'achat. »La filiale des Publications de la vie catholique spécialisée dans les abonnements de presse tourne elle aussi à plein régime. Et pour cause. Les éditeurs éprouvent des difficultés à maintenir leurs plus grosses diffusions. Des familles «lourdes», comme les féminins et les magazines de télévision, sont particulièrement touchées. Le phénomène est, il est vrai, largement lié au développement des suppléments TV et féminins de la presse quotidienne régionale.« Les abonnements récupèrent une partie des pertes du kiosque, mais pas un éditeur honnête ne peut assurer que tout va bien », reconnaît Loïc Guilloux, directeur commercial de la diffusion de Prisma Presse. Air connu : l'arrivée d'Internet, des CD-Rom, DVD, téléphones mobiles, offres satellite et autres nouveaux loisirs réduisent le budget temps, voire le budget tout court, consacré à la presse. Le livre, poussé par un marketing de plus en plus efficace, participe aussi du mouvement. Surtout, la presse est affectée par l'atomisation des audiences en tribus, niches et sous-familles, qui, à terme, mettent en péril sa rentabilité.Ni abattus, ni pessimistesFace à ces enjeux multiples, les éditeurs se mobilisent.« Nous ne sommes pas abattus, ni pessimistes,assure Jean-Pierre Caffin.Mais c'est le moment de faire le point et de nous attaquer à de vieilles questions que nous avions éludées. »Au premier rang des dossiers d'actualité, celui de la diffusion.« Nous allons voir fleurir les nouvelles formules, les opérations de promotion et surtout les offensives de proximité comme les opérations spéciales sur certaines villes ou les décrochages régionaux,assure François d'Orcival.Il peut y avoir là des sources de recettes. »Mais pas d'offensive de diffusion payante sans un système de distribution performant. Les éditeurs entendent bien poursuivre les réformes et les réflexions autour des Nouvelles Messageries de la presse parisienne. L'accès des journaux aux magasins de grande distribution généraliste ou spécialisée fait l'objet d'un large consensus et reste plus que jamais d'actualité. La hausse de la rémunération des diffuseurs aussi. Les grands éditeurs de presse magazine n'ont pas, pour l'instant, mis en place de mesures d'économie draconiennes. Ils recherchent plutôt des relais de croissance. Interdeco entend développer son chiffre d'affaires dans le hors-médias comme à l'international,« pour accompagner l'internationalisation des agences ». Emap France espère que le contexte décidera des éditeurs indépendants à lui céder leur affaire. Quant à Prisma Presse, encore touché en 2000 par de nombreuses baisses de diffusion, il a entrepris un vaste chantier interne mobilisant l'ensemble des salariés. Objectif : analyser et décliner ses marques de presse, faire remonter des pistes de développement du chiffre d'affaires et accroître« la rentabilité de chaque franc investi ».« Nous nous donnons les moyens de travailler mieux, plus efficacement et plus rapidement,explique Jean-Pierre Caffin.Je ne sais pas si nous connaissons un simple trou d'air ou si la situation est plus grave. Nous sommes prudents, mais nous continuons à travailler comme si tout allait bien. »Tant pis pour la sinistrose.