Les liaisons dangereuses

Lorsque les studios Pixar sortentMonstres et Cie, Ciné Liveadore. Le magazine en fait sa couverture, un poster central, une critique dithyrambique et invite même ses lecteurs à des avant-premières en province. Fruit du hasard ? Pas vraiment. Il s'agit en fait d'une opération de partenariat entre Cyber Press Publishing, l'éditeur du mensuel, et Gaumont Buena Vista, la filiale de distribution commune à Gaumont et à Disney. La sortie du film est ainsi gérée comme un grand événement cinématographique par le journal, qui entre dans la stratégie promotionnelle du distributeur.« Tout se fait en bonne intelligence,précise Jean-François Camilleri, directeur général de Gaumont Buena Vista.Les rédactions s'engagent pour des films qu'elles aiment, elles les visionnent avant et ne travaillent avec nous que si cela correspond à leur ligne éditoriale. Mais si elles décident de s'emparer du film, il y aura une déclinaison promotionnelle et rédactionnelle de l'opération événementielle. Donc une bonne critique. »

Des plans médias très contrôlés

Quel intérêt les éditeurs de presse ont-ils à entrer dans les stratégies promotionnelles des distributeurs ? Si l'avantage publicitaire est inexistant, les groupes de distribution n'investissant que très rarement dans la presse de cinéma, l'accès aux grands films dépend souvent d'un bon partenariat.« Les majors en veulent le plus possible,constate Laurent Cotillon, rédacteur en chef deCiné Live.Elles nous en donnent donc le maximum. »PourPremière, StudiomagazineouCiné Live,Gaumont ou UGC sont souvent des clés utiles pour entrer en relation avec un acteur ou un réalisateur.« Ces titres ont besoin de nous,poursuit Jean-François Camilleri,mais cela n'entraîne pas pour autant de relation malsaine. Même s'il est bien clair qu'aucun journal n'a intérêt à se brouiller avec tous les distributeurs. »Outre l'accès à la filière de production du film et la livraison de dossiers de presse très complets, Gaumont Buena Vista organise tous les mois une vingtaine d'avant-premières en province. Influence-t-il leur orientation rédactionnelle ?« Nous suggérons, mais ils ne nous doivent rien,répond le directeur général de Gaumont Buena Vista.Nous avons des stratégies visant à mettre en avant tel aspect du film ou tel comédien plutôt que tel autre. »Exemple à propos du film de Night Shyamalan,Sixième Sens,sorti en 1999 avec Bruce Willis : la star américaine sera considérée comme le plus « vendeur » des quatre angles d'attaque possibles (le premier film d'un réalisateur indien, le talent du petit Haley Joel Osment et le thème du paranormal).
L'offensive de plus en plus lourde des grands studios s'explique facilement. Les « block-busters » américains mobilisent des budgets si importants qu'ils font courir de gros risques à leurs producteurs. D'où une pression marketing accrue, qui se matérialise dans des budgets de promotion de plus en plus lourds et des campagnes toujours plus élaborées. Les relations presse participent largement aux opérations, suscitant l'agacement des rédactions.« Le marketing a toujours été présent sur ce type de lancements, mais il faut reconnaître que c'est de pire en pire,déplore Christophe d'Yvoire, rédacteur en chef deStudio magazine.Il y a quelques années, nous arrivions toujours par des moyens détournés à obtenir des photos de tournages. C'est devenu très difficile. »La durée de vie des films est si courte que les services marketing des majors cèdent à la tentation de bloquer l'information le plus longtemps possible pour pouvoir délivrer un maximum d'éléments et de « matériels » (photos de tournage, dossiers de presse, interviews etc.) durant les deux semaines précédant la sortie du film. Exemple type du lancement marketing soigné, le deuxième épisode deStar Wars.Les équipes de George Lucas ont laissé filer vers la presse française une seule photo l'été dernier, deux clichés pour Noël et une petite dizaine d'images voilà deux mois.« Ce plan médias sert la major, qui rationalise ainsi sa promotion : cela ne répond pas forcément à l'intérêt d'un magazine spécialisé »,déplore le patron dePremière,Patrick Mahé. Simultanément, les majors verrouillent les acteurs par des contrats comportant des clauses de secret très strictes avant la sortie du film. Difficile d'en tirer quoi que ce soit.« On peut toujours " paparazzer " un tournage,constate Christophe d'Yvoire.Cela arrive mais ça ne m'amuse pas beaucoup. C'est un autre métier... »L'étau ne se desserre pas au moment de la sortie, bien au contraire. À Hollywood, la mode est au « Press Junket » : les journalistes de la presse cinéma mais aussi ceux de la presse d'actualité et de la presse culturelle sont admis à poser leurs questions, sous le contrôle du « manager » et... du chronomètre. Habitués du système : les plus grands, les Bruce Willis, Jodie Foster ou autre Leonardo di Caprio.« Le manager saucissonne le temps consacré par la star à la presse et le répartit à l'avance entre les supports en fonction de leur importance »,explique Laurent Cotillon, rédacteur en chef deCiné Live.C'est vingt minutes pourParis Match,un quart d'heure pourLe Nouvel Observateur,dix minutes pourPremière...Résultat, le plus souvent,« un discours stéréotypé, une langue de bois sans intérêt. C'est frustrant, décevant, énervant, presque obscène »,lâche Christophe d'Yvoire. Pleines d'attention et soucieuses d'efficacité, les équipes marketing des majors vont jusqu'à distribuer des sujets préparés et des photos auprès de chaque titre en fonction de leur ton et de leur lectorat : glamour pourStudio magazine,le plus âgé de la famille, branchées pourCiné Live,le plus jeune, différentes pourPremière,le plus lu, et pour lesCahiers du cinéma,le plus intello. Les titres acceptent, négocient, refusent... rarement.« Nous avons eu une bisbille surPanic Roomde Jodie Foster pour un reportage photo qu'on voulait nous imposer, en assumant le risque qu'on retrouve ces interlocuteurs de film en film »,témoigne Patrick Mahé.

Le cinéma reste une affaire de critiques

La fronde face aux majors a son prix. En termes éditoriaux, d'abord :« Cela nous arrive de ne rien faire ou de faire une seule page lorsque nous avions prévu d'en faire dix,poursuit Christophe d'Yvoire.C'est le jeu. »Au risque de décevoir le lecteur, qui attendait le sujet et le trouvera peut-être, du coup, chez la concurrence. En termes relationnels, ensuite :« Parfois, je dois recoller les morceaux avec les directeurs généraux des filiales françaises des majors,reconnaît Christine Lenoir, directrice de la publication de Première.Je crois qu'il est important de savoir dire " non " à un studio, quitte à vous fâcher avec lui durant un ou deux mois. »ChezCiné Live,Laurent Cotillon relativise le propos.« Certaines majors contrôlent plus que d'autres, demandent de temps en temps le contexte de parution, mais elles ne relisent en aucun cas. Il arrive que des distributeurs français emploient des méthodes beaucoup plus radicales et désagréables. »
Contrairement à ce qui se passe dans le monde entier et, notamment, aux États-Unis, la presse cinéma française dispose au moins d'une liberté : la publicité des sociétés productrices ou distributrices de cinéma y est quasi absente.« Les majors savent que, publicité ou non, cette presse parlera de la sortie du film »,explique Olivier Meinvielle, directeur général adjoint de la régie Interdeco, en charge de la commercialisation dePremière.Elles savent aussi que les annonces commerciales du film seraient susceptibles d'être suivies d'une critique au vitriol quelques pages plus loin. La publicité vient d'abord des marques de toilette-beauté, peu susceptibles d'engager la guerre des nerfs sur les critiques cinéma. Une guerre d'ailleurs toute relative.« Ce contrôle marketing est limité à certains films marketés dès leur naissance, commeStar Wars,les block-busters américains ou les films de Luc Besson »,affirme Christophe d'Yvoire. Le savoir-faire et l'expertise des rédactions font encore la loi. La presse de cinéma reste donc une affaire de critiques, qui s'exprime d'autant mieux que le budget d'un film est mince.