Les idées anticrise des afficheurs

Face au ralentissement économique, la publicité extérieure n'est pas le média le plus mal loti. Les opérateurs n'avaient pas attendu la baisse des investissements publicitaires pour innover. Résultat : l'affichage est, selon les chiffres de TNS Sécodip, qui analyse les investissements bruts dans les médias, le support qui a le plus progressé, en dehors du cinéma, au cours du premier semestre 2001. Par rapport à la même période de l'an passé, l'affichage présente une hausse de 6 % de ses recettes brutes, dans un marché où, tous médias confondus, la baisse est de 0,8 %. Mais, derrière ce chiffre positif, la chute du nombre de panneaux commercialisés (- 8,7 % par rapport à 2000) prouve que le malaise existe. Pour vendre, les opérateurs pourraient avoir la tentation de baisser encore les prix, surtout dans le « grand format », un secteur où des taux de négociations importants sont monnaie courante. Mais les afficheurs disposent d'autres armes commerciales pour surmonter la crise et développer leurs affaires.Agrandir le territoireL'une d'elles est l'exploration marketing de nouveaux territoires, comme les parkings d'hypermarchés. JCDecaux est déjà présent sur ce marché aux États-Unis avec de nombreux « malls », ces gigantesques centres commerciaux situés en périphérie des grandes agglomérations, et en Grande-Bretagne grâce à un contrat le liant à la chaîne de magasins Tesco. En France, au premier semestre 2001, Giraudy-Viacom a décroché la concession publicitaire de la centaine de sites de Casino, gérant notamment les hypermarchés Géant, et Dauphin (Clear Channel) a remporté l'appel d'offres de Carrefour, un contrat de dix ans portant sur les 2 700 parkings de l'enseigne en Europe. À la clé, le chiffre d'affaires total prévisionnel s'élève à un milliard d'euros (6,56 milliards de francs). Dauphin devrait également s'adjuger la concession publicitaire de la vingtaine de centres commerciaux gérés à Paris et en province par Unibail. Les opérateurs tentent à présent de convaincre les autres enseignes, notamment les Centres Leclerc et surtout Auchan, fort de ses 250 hypermarchés et de ses 560 supermarchés implantés en France et à l'étranger. Selon Michel Cacouault, le président de Giraudy-Viacom, le chiffre d'affaires de cette activité pourrait se situer entre 460 et 610 millions d'euros (entre 3 et 4 milliards de francs) annuels.« Maintenant, c'est le contact qui prime,souligne Jacques Machurot, manager général de l'Europe du Sud pour Clear Channel.Qu'importe, finalement, le support. »Mais les hypermarchés ne sont pas les seuls dans la ligne de mire des afficheurs. Ainsi, Dauphin s'est également assuré la gestion publicitaire des six cents parkings Vinci Park pour une durée de quinze ans, soit environ 22,9 millions d'euros (150 millions de francs) de recettes annuelles.« Je crois beaucoup aux espaces confinés,affirme Vincent Piot, directeur général de Dauphin Mobilier urbain.Dauphin s'est volontairement positionné sur ce type de marché. Ces sites permettent d'identifier parfaitement la clientèle. »Ces nouveaux marchés offrent aussi un avantage financier très intéressant : une vente avec des taux de négociation beaucoup moins élevés que ceux pratiqués dans le grand format. De quoi améliorer la rentabilité d'une société. Le développement passe également par le rachat de sociétés spécialisées dans d'autres domaines d'activité. En France, quelques perles existent encore, notamment Insert Centre Ville, une société spécialisée dans l'affichage sur les vitrines de commerce, et Médiaperformances, une firme assurant l'affichage sur les chariots des hypermarchés et dans les linéaires. La première, détenue par un groupe d'investisseurs, est officiellement en vente. Néanmoins, malgré leur potentiel de développement financier, les gros opérateurs ne se précipitent pas.« Les coûts de rachat sont un peu élevés »,note l'un d'entre eux.« Il existe encore des cibles en France, mais elles restent peu nombreuses,précise Jean-Charles Decaux, coprésident de JCDecaux.Toutes ces sociétés n'ont pas un intérêt stratégique pour nous, ou alors elles n'entrent pas dans les critères que se fixe l'entreprise. Nous recherchons prioritairement les niches. Le potentiel existe surtout à l'étranger. »En 2001, le groupe français s'est ainsi ouvert les portes de l'Europe de l'Est grâce à un accord avec l'autrichien Gewista, et celles de l'Italie en partenariat avec Rizzoli. JCDecaux privilégie aussi les appels d'offres, notamment dans le secteur, stratégique pour lui, des transports. La baisse des investissements publicitaires a également conduit les afficheurs à revoir leur politique commerciale. Pour l'ensemble des opérateurs, il convient de simplifier et de clarifier les produits à vendre.« Il faut se montrer plus souple vis-à-vis des annonceurs,déclare Claude Duval, directeur général de Dauphin Affichage.Il faut passer du marketing de l'offre à celui de la demande et ne pas se polariser sur son parc de panneaux. »Ainsi, Dauphin a décidé de supprimer de son offre, l'an prochain, un réseau national, le TGV, afin d'introduire un nouveau produit, le Best, un panneau de 8 m2 déroulant qui couvre les grandes agglomérations, mais qui peut aussi être réservé ville par ville. Une politique également entreprise chez France Bus, la filiale de France Rail Publicité (groupe Clear Channel), où les offres commerciales ont été globalement revues.« L'ensemble a été totalement refondu,indique Pierre-Yves Lecharny, président de France Bus.Le marketing a complètement été relooké afin d'obtenir davantage de souplesse dans son utilisation et un ciblage plus précis. »Métrobus (Publicis) revoit aussi l'offre commerciale des autobus de la RATP.« Il faut écouter attentivement les annonceurs,estime Gérard Gros, vice-président de Métrobus.Une offre généraliste, mais également personnalisée, n'est pas contradictoire. »Dans ce sens, la régie publicitaire présentera en 2002 quelques nouveautés sur les bus, comme le « grand panoramique », un flanc gauche agrandi, et un « grand avant », c'est-à-dire le « nez » du véhicule.Étudier les synergies entre les supportsQuant à l'offre couplée entre les formats, les opérateurs sont encore partagés. JCDecaux inaugure pour sa part une direction commerciale commune pour ses différentes divisions. Depuis début septembre, Gaël Blanchard supervise les activités de mobilier urbain, dont il s'occupait déjà, et celles du grand format, sous la marque Avenir.« Des synergies marketing peuvent exister entre le mobilier urbain et le grand format, mais nous n'envisageons pas d'offres communes,souligne quant à lui Jacques Machurot, de Clear Channel.Ce sont deux métiers différents, avec des approches commerciales spécifiques. Pour le moment, je ne suis pas partisan de ce type d'opération. »Parallèlement, les opérations spéciales ont le vent en poupe. L'originalité permet en effet de se démarquer. C'est le cas pour le pelliculage de véhicules, un procédé réalisable sur les taxis depuis peu de temps.« Nous n'avons les autorisations que depuis quelques mois,indique Jean-Pierre Mallek, directeur général d'Eurotaximedia.Nous arrivons avec des choix novateurs pour les créatifs, et cela draine de nouveaux budgets. »Une telle opération coûte entre 76 000 et 305 000 euros (de 0,5 à deux millions de francs environ) pour deux à quatre mois de présence. En période de crise, les commerciaux constituent un rouage essentiel pour l'affichage, car les recettes publicitaires sont les uniques sources de revenus des opérateurs.« Dans un premier temps, on intensifie la prospection dans le but de toucher de nouveaux clients,explique Gérard Gros, chez Métrobus.Puis on élargit le périmètre afin de contacter soit des annonceurs présents en affichage mais absents chez nous, soit n'utilisant pas l'affichage. On tente enfin de résister aux turbulences du marché, qui réclame plus de négociations. »Les techniques de vente sont également remises à plat.« La prospection est rationalisée,poursuit Gérard Gros.Nous essayons, par exemple, d'approcher d'un coup l'ensemble des annonceurs d'un même secteur économique. »Concernant la motivation, il n'existe pas de recette miracle.« Tous nos collaborateurs ont reçu des stock-options,annonce Jean-François Decaux, coprésident de JC- Decaux.C'est un élément fondamental de motivation. Je suis très satisfait de voir que nos commerciaux suivent quotidiennement le cours des actions de leur entreprise. Ils constatent ainsi les effets de leur travail. »Le matériel est, enfin, la partie la plus visible de l'axe de modernité que veut se donner la publicité extérieure. Les opérateurs investissent beaucoup dans la recherche et la conception de nouveaux supports, comme les panneaux déroulants ou les écrans à plasma. La modernisation est stratégique pour Jean-François Decaux.« Aujourd'hui, en raison du ralentissement des activités publicitaires, on ne retrouve pas le bénéfice de ces investissements,déclare-t-il.Mais, au redémarrage, nous serons les mieux placés pour en profiter. »Encore peu nombreux, ces nouveaux appareils tendent à se généraliser.« Ils seront bientôt incontournables,estime Jacques Machurot, de Clear Clannel.Mais, avec ce type de matériel, tout reste à inventer. Il convient de modéliser de nombreuses situations. »Que diffuser en effet sur un panneau à plasma ou un écran lumineux placé dans les couloirs du métro ? Comment utiliser au mieux les panneaux déroulants ?« Tous ces matériels ont un coût,s'inquiète également Vincent Piot, de Dauphin Mobilier urbain.Il faudra bien prendre le budget quelque part. Et également respecter le public. »Car si ces nouveaux matériels peuvent séduire les créatifs et les annonceurs, le public, c'est-à-dire les consommateurs, pourrait, lui, mettre plus de temps pour s'habituer à cette nouvelle manière de consommer la communication extérieure.