Les bons plans médias de l'été

Mesdames et Messieurs les annonceurs, c'est bientôt l'été et il va falloir vous pencher sur votre plan de communication estival. Vous vous dites peut-être que le plus simple consiste à faire une croix sur cette période, sous prétexte que les Français sont en vacances. Ce n'est pas forcément la meilleure solution. L'été n'est plus synonyme de désert médiatique. En vacances ou pas, nos concitoyens surconsomment certains médias. Les diffusions de la presse magazine peuvent progresser de 25 % en juillet et en août ! La radio et l'affichage bénéficient aussi sans doute d'une meilleure audience, en raison d'une mobilité générale plus importante - même si on ne peut que le supposer car les audiences de ces deux médias ne sont pas mesurées en été. Le cinéma n'est pas en reste, avec les sorties de films importants.
Sachez encore que la période estivale est propice aux « bons coups », grâce aux largesses tarifaires accordées par les régies. La télévision, dont l'audience est en baisse, doit son salut à des coûts d'accès largement inférieurs à ceux pratiqués le reste de l'année. La palette complète des moyens de communication s'offre à vous en été. Vous pouvez investir dans les médias de manière très conventionnelle, en tenant compte des particularités de la période en termes d'audience. Ou jouer la carte de l'opportunisme en ciblant, grâce à des choix de supports très tactiques, les grands départs ou les terrasses des cafés. Vous pouvez enfin aller chercher vous-mêmes vos clients là où ils se trouvent, grâce aux opérations événementielles.

Coca-Cola : un dispositif classique

Télévision, radio, affichage, presse, cinéma... les médias traditionnels sont toujours de service en juillet-août. Compte tenu des particularités de la période estivale, l'approche médias doit simplement être adaptée.« Le médiaplanning est différent,confirme Françoise Grinberg, chef de groupe publicité et médias chez Coca-Cola France.Nous devons tenir compte de l'attitude du consommateur. Que fait-il ? À quel moment peut-il me voir ? Comment lui parler ? À partir du mois de mai, il sort beaucoup plus. Il convient d'en tenir compte, notamment dans la communication à la télévision. Nous forçons alors sur les investissements à l'heure du déjeuner, en "night time" et autour des séries, un genre apprécié en été. »Selon elle, les grilles mises en place par les chaînes de télévision en été ne sont pas un réel inconvénient.« Des réajustements doivent juste être effectués continuellement. L'optimisation est un peu plus soutenue que durant une autre période. »
Le numéro un du soft drink ne bouleverse pas sa stratégie médias durant l'été : la télévision reste la colonne vertébrale de son dispositif. Certains médias, comme la radio ou l'affichage, sont toutefois utilisés tactiquement. La période estivale étant plus festive, Coca-Cola va chercher ses consommateurs dans ses lieux de sortie.« La radio permet d'appuyer nos opérations événementielles dans les cafés et les discothèques,détaille Françoise Grinberg.Surtout en fin de semaine, pour les sorties du week-end. L'affichage, média d'extérieur, est lui aussi régulièrement utilisé pendant les beaux jours. »
L'été est une période favorable aux négociations. Les médias, en particulier la télévision, offrent des points de dégressif supplémentaires aux annonceurs investissant une part minimum de leur budget en juillet et en août. Des conditions qui, cependant, ne peuvent pas forcer une entreprise à communiquer pendant une période où son activité est en baisse. C'est le cas des constructeurs automobiles.« Nous ne lançons jamais de nouveaux modèles en été et notre activité commerciale est calme,note un responsable de publicité d'une marque automobile française.Généralement, les actions en cours début juillet sont les prolongations de communications débutées en juin. »

TotalFinalElf : des coups très opportunistes

Si les constructeurs automobiles ne communiquent pas sur leurs modèles en été, ils n'hésitent pas, en revanche, à mettre en avant leurs services d'assistance. Les bouchons historiques des week-ends de grands départs ne sont pas perdus pour tout monde ! Les passagers des 4,5 millions de véhicules qui se croisent sur les autoroutes durant certains week-ends sont autant de cibles privilégiées.« Nous profitons clairement de ces périodes pour parler à nos consommateurs quand ils sont en voiture,indique Claudine Dubanc-Maurtot, coordinatrice médias international de TotalFinaElf.Notre tactique est ciblée sur les points d'information routière des radios d'autoroute et des stations généralistes. »
Juillet et août ne sont pas des mois de vacances pour les radios d'autoroutes, écoutées par trois automobilistes sur quatre. Les jeunes mamans sont particulièrement convoitées : de grandes marques parrainent les relais bébés installés dans les stations-service. Afin d'attirer ces annonceurs estivaux, les médias rivalisent d'offres commerciales clés en main. En cinéma, la régie Médiavision propose des réseaux couvrant les salles du littoral français ou les zones à forte fréquentation touristique. L'affichage n'est pas en reste, avec des produits publicitaires traquant juillettistes et aoûtiens sur leur lieu de villégiature et censés être adaptés aux problématiques des annonceurs estivaux.
Le simple fait d'être présent en été se révèle souvent payant.« Un annonceur peut gagner des parts de marché ou fidéliser,affirme Brigitte Tissier, directrice associée de l'agence médias Médiatop.Un discours opportuniste permet de construire dans le temps. »

Cogesal-Miko : des actions événementielles

Mais le plus simple pour toucher sa cible est encore d'aller à sa rencontre. L'été est idéal pour les opérations spéciales en tout genre : tournées des plages, podiums, animations, etc. La plus importante, et aussi la plus ancienne, est la caravane du Tour de France. Bientôt centenaire, la Grande Boucle attire toujours autant les annonceurs, en particulier les entreprises dont l'activité est saisonnière. À l'image de Cogesal-Miko, la branche Glaces d'Unilever regroupant, entre autres, les marques Magnum, Carte d'or, Miko, Cornetto et Solero. Avec ses 15 millions de spectateurs en plein été, le Tour de France est une aubaine pour un fabricant dont les plus grosses ventes ont lieu en juin et juillet.

« De mai à juillet, nous communiquons de façon classique, à la télévision, à la radio et au cinéma,indique Guillaume Lelong, marketing manager GSM chez Cogesal.En pleine saison, le dispositif est complété par des opérations événementielles. Il s'agit avant tout de mettre le produit entre les mains des consommateurs. »Ce qui sera le cas cette année encore en juillet sur le Tour de France et de la mi-juin à la mi-juillet par le biais de la Tournée Miko, qui s'arrêtera dans vingt-quatre villes.« Un programme festif avec une vingtaine de comédiens et artistes, sur le modèle des anciens podiums d'été des radios. »
Les tournées événementielles ne sont pas réservées aux marques à forte notoriété. Ces opérations offrent une formidable tribune à des annonceurs très spécialisés, comme O'Hara. La marque de mobile homes du groupe Bénéteau a organisé sa tournée des plages, avec une vingtaine de dates, de Port-Grimaud à Dinard. Au programme : jeux et animations pour les enfants, visites de mobile homes pour les parents.« L'objectif est de faire connaître nos produits et de promouvoir ce type d'hôtellerie de plein air,confie Jean-Bernard Boulay, initiateur de l'opération chez O'Hara.Nous montons aussi des opérations avec les campings. »Cette tournée, dont le budget s'élève à 305 000 euros, permettra de toucher plus de quatre millions de personnes. Nestlé est déjà associée à l'opération, et O'Hara espère trouver encore d'autres partenaires.