Les agences sont à la fête

La SNCF n'a pas lésiné sur les moyens pour communiquer sur son dernier-né : 20 000invités, parmi lesquels le président Jacques Chirac, ont été conviés les 7 et 8 juin, en Avignon, pour l'inauguration du TGV Méditerranée... Selon Cyril Giorgini, président d'Auditoire TBWA\Corporate, l'agence en charge de la manifestation, la SNCF a organisé l'un des événements les plus importants de ce début de millénaire. Et de citer un budget avoisinant les 4,6 millions d'euros (30 millions de francs) pour un programme chargé : spectacle de l'école de danse de Maurice Béjart, feu d'artifice, bal, etc.« Il y a cinq ans, la SNCF n'aurait certainement pas décidé, pour ce lancement, de miser l'essentiel de son budget de communication sur un seul événement, exploité sous toutes ses facettes, notamment en relations presse », explique-t-il. Les agences sont unanimes sur ce point : l'événementiel a le vent en poupe.« Il n'est plus déconnecté des logiques de marque. Il s'inscrit aujourd'hui dans des stratégies à plus long terme », reconnaît Jean-Pierre Beaudouin, PDG de l'agence de relations publiques i&e. Les agences corporate ne s'y trompent pas. Beaucoup se lancent dans ce secteur, à l'instar de W&Cie qui a créé, avant l'été, sa propre agence événementielle, W One.Toucher les jeunes et les journalistesIl faut dire que cette technique de communication a de multiples vertus. L'événement est très utile en relations presse, notamment quand le produit n'est pas assez innovant pour retenir à lui seul l'attention des journalistes. Le secteur de la cosmétique et du luxe a, en outre, l'habitude d'organiser de véritables shows aux quatre coins du monde pour décrire l'univers d'un parfum, d'un concept ou d'une marque (voir page 94). L'événement est également intéressant pour toucher les jeunes, de plus en plus réfractaires aux médias traditionnels. Le marketing de rue, l'échantillonnage ou l'organisation de jeux-concours à la sortie des lycées sont aujourd'hui monnaie courante. Promouvoir un lieu est aussi l'affaire des agences événementielles. L'Atelier Renault, avenue des Champs-Élysées à Paris, organise régulièrement des manifestations culturelles pour attirer le public et mettre en scène les valeurs de la marque. Outil de proximité par excellence, l'événement ponctue aussi la vie d'un produit. Des animations de points de vente aux tournées d'été (voir page 84), les agences débordent souvent d'imagination pour retenir l'attention du consommateur. Cette année, l'agence CPM Event a, par exemple, installé pour Coca-Cola, sur le thème des cinq sens, des bouteilles-totems dans les allées de supermarchés. Successivement, le client peut apercevoir des glaçons flottants dans une mer pétillante, glisser un bras et palper une bouteille à température de 4° C, entendre le bruit de la canette qui s'ouvre et le « pschitt » de la boisson qui pétille et enfin s'enivrer de son odeur.« L'effet est irrésistible pour le consommateur du fait de la taille des PLV. Ce dernier est, en outre, amené à déguster le produit sur place », explique Jérôme Garamond chez CPM Event. De quoi donner un bon coup de fouet aux ventes de Coca-Cola en grandes surfaces. Le consommateur-citoyen peut également être touché dans la rue. Certaines agences, comme WM dirigée par Gad Weil, se sont fait une spécialité des spectacles de plein air. Cet homme orchestre est ainsi derrière L'Incroyable pique-nique du 14 juillet 2000 ou L'Allée des associations, une fresque installée près de l'hôtel de ville de Paris pour la célébration de la loi du 1er juillet 1901. Les salariés ou les forces de vente d'une entreprise ne sont pas oubliés. Eux aussi font l'objet de toutes les attentions du secteur.« Nous travaillons beaucoup sur l'accompagnement du changement culturel dans l'entreprise, suite aux fusions, aux rachats ou encore à l'avènement de l'e-business », explique Cyril Giorgini. Selon la dernière étude du syndicat national des agences d'événements (Anaé), les conventions, internes ou externes, se taillent d'ailleurs la part du lion des opérations orchestrées par les agences. Parmi elles, le Fiche, un salon consacré à la communication événementielle, a couronné cette année la convention interne de Bouygues Telecom. Elle était orchestrée par Euro RSCG Corporate. Sur le principe d'une « nuit des talents », les 5 500salariés de l'opérateur étaient invités à jouer des pièces de théâtre ou des courts-métrages reprenant des scènes de la vie de l'entreprise. Après appel à candidatures, 800 d'entre eux se sont portés volontaires. 200 ont été retenus. Résultat : un spectacle sur mesure de deux heures et demie, volontairement fédérateur. Le voyage est une autre façon de stimuler cadres ou forces de vente. Les liens des agences d'événement avec le secteur du tourisme d'affaires se sont d'ailleurs considérablement renforcés ces dernières années. Munies d'une licence, les agences proposent aujourd'hui des destinations de rêve. Car récompenser de bons clients ou des commerciaux avec un billet d'avion ne suffit pas toujours. Encore faut-il, sur place, les distraire, voire faire passer certains messages. L'agence Denis&Co a, pour sa part, trouvé une destination qui peut faire la différence : le pôle Nord. Ce dernier a été atteint, à ce jour, par moins de deux mille personnes, toutes membres d'expéditions sportives ou scientifiques. Or l'agence accompagnera, en avril 2002, deux groupes de cadres d'entreprise dans cette région reculée. Après un tel exploit, motivation et cohésion d'équipe atteignent forcément des sommets !De nouvelles compétencesDepuis peu, les salons et les expositions font également partie des expertises des agences. Là encore, un stand porte de Versailles, à Paris, ne vaut que s'il est remarqué et particulièrement visité. Du coup, les annonceurs commencent à solliciter les agences d'événement pour créer du trafic et animer leur stand. Lors du dernier Salon de l'agriculture, 60 000personnes se sont ainsi rendues sur le stand de Danone, conçu et réalisé par l'agence Pro Deo. Des animations et des jeux invitaient les visiteurs à découvrir une exposition sur les multiples contrôles qualité intervenant dans la fabrication d'un yaourt, de la ferme au réfrigérateur. Enfin, les acteurs du Net, après l'époque des soirées de lancements de sites, utilisent cette technique de communication pour humaniser le monde virtuel. Des sites purement événementiels, donc éphémères, ont vu le jour. Associé à un événement, le Web permet, en outre, de gérer les inscriptions à une manifestation ou, grâce aux retransmissions, d'élargir une audience. Du coup, bien des agences ont dû s'équiper d'un département multimédia l'année dernière. Capital Events a même mis au point une sorte d'extranet permettant de gérer un événement en ligne, de A jusqu'à Z. Ce nouvel outil devrait révolutionner les méthodes de travail de l'agence et de ses clients. Cette année, l'événement a, en outre, fait la joie des entreprises en quête de jeunes diplômés (voir page92). Cette effervescence se retrouve dans les chiffres. L'étude sur l'évolution du marché publicitaire, réalisée chaque année par France Pub, indique une croissance de 5,8 % du secteur en 2000. Cette discipline, placée en troisième position des techniques du hors-médias derrière le marketing direct et la promotion, représente 2 milliards d'euros (13,5 milliards de francs) d'investissements, soit 7,1 % des dépenses totales de communication des entreprises. L'Anaé confirme cette progression, évoquant« une très belle année 2000 ». Ses 58 agences membres affichent pour l'an dernier un chiffre d'affaires de près de 460 millions d'euros (3 milliards de francs), en augmentation de 35 % par rapport à 1999. Quant aux marges brutes, un seul coup d'oeil au classementStratégies(voir tableau) l'indique : les progressions des principaux acteurs du marché sont fortes.« L'évolution du secteur, marqué par de nombreux regroupements, donne une structure du marché des agences très comparable à celle des secteurs arrivés en phase de maturité,indique l'Anaé.Elle se rapproche de la règle des 20/80 : 20 % des agences effectuent 80 % du business. »Ainsi, pour le syndicat, les douze plus grandes agences totalisent, à elles seules, 73 % du chiffre d'affaires et 66 % du résultat réalisé par l'ensemble de ses membres. Les quatre plus importantes - Capital Events, Le Public Système, Auditoire et Publicis Dialog (ex-Global Event System) - affichent chacune un chiffre d'affaires supérieur à 38 millions d'euros (250 millions de francs). En 1997, une seule dépassait les 21 millions d'euros (140 MF) !Un marché à deux vitessesÀ l'autre extrémité, les petites structures (moins de trois millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 20 MF), au nombre de trente-deux, représentent le gros des troupes, soit 55 % de l'ensemble des membres de l'Anaé. Un marché à deux vitesses s'est créé en quelques années. La disparité ne concerne pas seulement la taille des agences. Certaines ont des spécialisations très marquées dans certains secteurs d'activité, voire dans certains types d'opérations (manifestations grand public, soirées, conventions, etc.). D'autres intègrent le maximum de prestations, à l'instar du leader Capital Events, qui associe prestations de conseil et prestations techniques (audiovisuel, décoration, logistique, billetterie, etc.). Mais la plupart continuent, selon les bonnes vieilles méthodes du secteur, à faire appel à des prestataires et à des talents extérieurs.InternationalisationParmi ces disparités, une tendance de fond se dessine : l'internationalisation des opérations.« En deux ans, les petites structures ont plus que doublé la part de leurs opérations à l'étranger », précise l'Anaé. Parmi les plius importantes, seules deux agences, Capital Events et Global Event System, ont la ferme intention de bâtir un réseau. La première s'est déjà implantée aux États-Unis, en Belgique, au Maroc et en Turquie.« Nous suivons en fait nos clients », explique Jean-Marc Delaporte, le président du groupe. Il a, par exemple, fait l'acquisition du numéro un turc Dynamic Event pour son client Renault. La deuxième, qui s'est également implantée au Brésil pour Renault, ne fait que développer l'une de ses spécificités : l'organisation de conférences et de symposiums à l'étranger. Derniers en date : la réunion de 450directeurs de ressources humaines à Marrakech ou celle de 700dirigeants d'entreprises high-tech à Montreux pour les 24 heures de l'e-business. Là-encore, le marché se structure, à l'instar de celui de la publicité et du marketing relationnel.