L'éphémère s'installe... dans la durée

PLV. Trois lettres qui incarnent l'un des médias les plus influents sur l'acte d'achat. Car la publicité sur le lieu de vente fédère sous son appellation l'ensemble des outils qui prennent le relais sur le terrain de la communication produit. Sa mission : faire vendre. Mais pas seulement. La PLV doit aussi assurer la promotion du produit, l'animation du point de vente et l'information du consommateur, tout en restant en ligne avec la stratégie marketing de la marque. Du ramasse-monnaie de votre bureau de tabac aux linéaires des grandes surfaces en passant par les vitrines des magasins, la PLV s'installe partout où les produits veulent bien leur laisser une place. Son efficacité n'est plus à prouver.

Provoquer le désir...

Dans la grande distribution, 76 % des décisions d'achat se font sur le lieu de vente (étude IFCPLV-Popai réalisée en 1997). Or, la PLV joue un grand rôle dans ces achats d'impulsion. Achats parmi lesquels on distingue l'achat d'impulsion produit - achat non prévu - de l'achat d'impulsion marque - achat de substitution. Bien sûr, tous les rayons ne sont pas logés à la même enseigne. Ce type d'achat atteint 90 % pour la confiserie et seulement 20 % pour les produits high-tech. Mais, même dans la distribution sélective, en parfumerie par exemple, elle représente 25 % des achats (étude CSA TMO/Popai France réalisée en 2001). Ce qui fait dire à Alain Keraudren, président du Popai France et PDG de CPI/Ravel, que« la PLV a gagné ses lettres de noblesse ».« La frontière entre les médias " above the line " et " below the line " est de plus en plus floue,explique-t-il.En progression constante depuis quinze ans, les investissements en PLV avoisinent le milliard d'euros cette année. C'est davantage que le marché publicitaire radio. »

...et donner envie de revenir

La PLV occupe donc le terrain. Et le cerne de mieux en mieux. Sur le point de vente, les marques disposent déjà d'un premier levier que l'on peut qualifier de promotion et d'animation, et qui a pour vocation de générer du volume. C'est la fonction dévolue aux désormais classiques présentoirs, têtes de gondole et autres box-palettes, auxquels il faut ajouter l'habillage des linéaires, très en pointe actuellement. La grande distribution s'y intéresse d'ailleurs de très près. Ce dernier matériel représente à lui seul 33 % de la PLV en magasins. Dans la plupart des cas, la PLV de promotion et d'animation a une durée de vie très brève, d'une semaine à quelques mois.
Mais, en marge de cette PLV temporaire à finalité purement promotionnelle, les marques semblent davantage souhaiter inscrire leur présence dans la durée. C'est l'une des tendances marquantes du marché. Les annonceurs veulent en effet créer un espace permanent d'exposition et d'expression pour leurs produits, avec un message clair pour les consommateurs.« Les marques veulent une visibilité accrue,confirme Bernard Vasseur, PDG de l'agence Média 6.C'est une question de survie pour elles. »Les annonceurs tendent donc à faire un usage plus fréquent de ce levier institutionnel en intégrant dans leur mobilier commercial une PLV permanente. Cette évolution correspond à l'apparition du concept-store dans la distribution sélective, avec quelques secteurs précurseurs comme l'habillement, la parfumerie, la cosmétique ou les produits culturels.« C'est ce que l'on qualifie parfois de " fun buying ",explique Pierre-Alain Weill, PDG de Weillrobert, un fabricant de PLV.Le point de vente devient un espace de plaisir, de découverte et d'expérience. L'idée est de donner aux consommateurs l'envie de revenir. »La PLV joue alors un rôle d'image.«La PLV est pour nous un vecteur fort de qualité, d'esthétique et de design», déclare Benoît Lavaud, responsable du merchandising international de Biotherm. Autant de valeurs intégrées dans la nouvelle ligne de PLV permanente dédiée au maquillage, dejà en place à Hong Kong, et bientôt dans quelques points de vente sélectionnés en France.
Même constat dans la grande distribution, où des projets pilotes comme ceux développés par Carrefour (Carré Sénart) ou Auchan (Val d'Europe) semblent annoncer ce que sera la PLV de demain. Si le modèle de l'hypermarché à la française reste très sûr de la pertinence de son concept (prix attractifs, clarté et richesse de l'offre), il s'est rapproché du modèle de réseaux sélectifs tels que Sephora ou Marionnaud. Pour se distinguer de la concurrence, les distributeurs ont d'abord voulu des PLV personnalisées. Mais, à présent, ils veulent du sur-mesure et se comportent comme des annonceurs en imposant le respect de leur propre identité de marque. Cette exigence conduit les distributeurs à contrôler encore plus strictement que par le passé l'espace et la présence de PLV dans leurs magasins. Avec un coût économique mais aussi stratégique. Chaque mise en place de PLV est ainsi l'aboutissement d'un compromis entre les intérêts de la marque et ceux du commerçant sur le point de vente. Il n'est d'ailleurs pas rare que les professionnels de la PLV interviennent plus en amont dans la réflexion marketing pour être à même de mener à bien des négociations de plus en plus âpres avec les distributeurs.

« C'est un changement de comportement qui se met en musique petit à petit »,estime Bernard Vasseur. Une nouvelle donne dans laquelle les professionnels du secteur ont une carte à jouer.« Nous sommes des prestataires de services et plus seulement des fabricants,explique Brigitte Jarrot-Tyrode, PDG de Berzan PLV.Ce qui implique qu'il faut comprendre le langage marketing et envisager la PLV comme un outil qui n'est efficace que s'il est traité depuis la création jusqu'à la mise en place. »La plupart des entreprises de PLV interviennent désormais à plusieurs niveaux dans la stratégie de communication point de vente. Le professionnel de la PLV peut être tour à tour conseiller, technicien et homme de terrain.
Cette tendance répond aux attentes des clients.« Notre relation avec les annonceurs est plus structurée,juge ainsi Frédéric Roudier, directeur commercial de Marie-Laure PLV.Dans une logique de réduction des coûts et de rationalisation des budgets publicitaires, les annonceurs ont supprimé les intermédiaires. »Résultat : dans plus de 80 % des cas, les entreprises de PLV travaillent en direct avec les annonceurs et ne passent plus par les agences de publicité qui avaient tendance à s'offrir des marges confortables.« Nous sommes dans un schéma « one-stop shopping »,explique Alain Keraudren.Les clients veulent une offre clés en main qui puisse répondre à leurs contraintes de temps et de logistique. »Dans un contexte publicitaire déprimé, il semble que les professionnels de la PLV soient parvenus à relever ce nouveau défi.