Le top 50 de la presse pro

Le refroidissement économique n'épargne personne. Réputée plus résistante à la crise que la presse grand public, la presse professionnelle est aujourd'hui logée à la même enseigne.« Les deux familles ont des comportements très parallèles,confirme Éric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.Globalement, sur les cinq dernières années, nous observons des évolutions assez en phase avec les autres médias. »L'an dernier, la pagination publicitaire de la presse professionnelle a reculé de 8 % par rapport à 2000, exactement comme l'ensemble des titres de presse. Même observation sur les investissements calculés en millions d'euros et non plus en pages : ils ont diminué de1% dans les titres de presse professionnelle et de 1 % dans les autres médias. La presse B to B suit le marché à la baisse plus facilement, semble-t-il, qu'à la hausse. En 2000, en pleine période d'euphorie publicitaire, elle signait une progression de seulement 5 %, contre 11 % pour les autres médias.

1 500 titres en 1999

L'enjeu publicitaire est d'autant plus aigu aujourd'hui que les titres de presse spécialisée sont nombreux à se partager une modeste part du gâteau publicitaire. Selon la Direction du développement des médias, un organisme qui dépend de Matignon, la France comptait, en 1999, quelque 1 499 titres de presse technique et professionnelle, sur un total de 3 849 publications. C'est presque autant que la famille dite des magazines Grand public (1 531). Seule différence, de taille : la presse professionnelle représente 3,8 % de la diffusion de la presse en nombre d'exemplaires, contre 27,5 % pour ces mêmes magazines. De même, elle ne recueille que 10,9 % du chiffre d'affaires publicitaire du média écrit, contre 43,2 % pour ceux-là.« Sur l'ensemble du marché, tous médias confondus, la presse professionnelle représente 4 % du chiffre d'affaires »,précise Éric Trousset.
Pour exister auprès des annonceurs, la presse professionnelle doit donc mettre en avant ses atouts, liés à la spécificité du lien qu'elle entretient avec ses lecteurs.« Les cadres sont en osmose totale avec leurs titres de presse pro,rappelle Xavier Dordor, spécialiste du secteur et auteur deLa Presse professionnelle(Dunod).Ceux-ci remplissent un devoir d'information, de formation et d'animation. »Un rôle irremplaçable. Les cadres sont ainsi 82 % à lire régulièrement la presse professionnelle de leur secteur d'activité, chaque exemplaire circulant auprès de cinq à six personnes, selon un sondage BVA-Presse Pro publié en 1999. Et ils ont une bonne image de leur titre : pour 94 % des sondés, la presse professionnelle est crédible, loin des soupçons de proximité avec ses annonceurs. Ils lui demandent plutôt d'être la première à décrypter finement leur environnement.« Ce qui importe, c'est la force du lien tissé entre le journal et son marché »,poursuit Xavier Dordor.

Fort impact publicitaire

La permanence de ce lien a quelque chose d'exceptionnel.« Nous fêtons les cent vingt-cinq ans deL'Argus de l'assurance,les cent onze ans deL'Usine nouvelleet les soixante-dix ans d'Emballages magazine, explique Philippe Clerget, président de Presse Pro et PDG de Gisi (Groupe industrie service info).La longévité de la relation d'un titre avec son secteur est remarquable. »La forte légitimité de la presse professionnelle s'accompagne aussi d'une très forte pénétration sur ses cibles. Un même titre touche souvent plus de 80 % de son univers. Un phénomène spécifique qui favorise bien sûr l'impact de la publicité : selon l'enquête BVA de 1999, 74 % des professionnels estiment que le contenu de la publicité diffusée par leur titre constitue une information utile et 43 % ont décidé d'acquérir un bien ou un service après l'avoir vu dans un magazine. À ces atouts de fond s'ajoute peut-être une opportunité conjoncturelle, avec l'érosion actuelle de la presse économique généraliste, commeCapital,L'Expansion,ManagementouLe Nouvel Économiste.« L'affaiblissement de la presse économique " horizontale " représente une chance historique pour la presse professionnelle,assure Xavier Dordor.Elle a beaucoup progressé en qualité , elle a réduit l'écart avec les généralistes économiques. »
Reste à combler plusieurs handicaps structurels. Notamment un certain isolement sur le plan publicitaire et une grande dispersion des annonceurs. Selon TNS Media Intelligence, la presse professionnelle comptait 12 239 annonceurs en 2001. Dont 79 % n'avaient annoncé que dans cette famille de presse. Seuls 8,3 % étaient également présents dans la presse magazine grand public et 3,2 % ont ajouté à ces deux familles de presse celle des quotidiens nationaux. En clair, une part infime des grandes campagnes revient à la presse professionnelle. Motif : elle est trop éparpillée, trop complexe et pas suffisamment contrôlée. Les études menées depuis quelques années par l'association Presse Pro ont été bien accueillies, mais les données restent parcellaires. De nombreux titres n'adhèrent toujours pas à l'OJD-Diffusion Contrôle et ne sont pas pigés par TNS Media Intelligence (pour la publicité).« Nous manquons cruellement de certifications et de chiffres sur la presse professionnelle,confirme Yves-Michel Gabay, directeur général délégué de l'agence MediaEdge : CIA France.Du coup, il nous faut entrer en profondeur dans l'univers concerné, vérifier les tirages annoncés par l'éditeur, gérer l'éclatement des contacts, trouver la personne habilitée dans chaque support, joindre les concurrents... Nous devons aussi juger de la pertinence de ce qui est écrit et de la légitimité du titre sur son métier. »Facile pourL'Usine nouvelle, mais plus délicat pourSanitaire magazineouBoulanger de France.
Ces difficultés sont parfois rédhibitoires.« La presse professionnelle demande beaucoup de travail,résume Yves-Michel Gabay, qui y consacre 5 % de ses investissements.À cet égard, des groupements comme ceux constitués sous la houlette de la régie PLS nous apportent une légitimité et un service précieux. »Le plus souvent, c'est l'annonceur, très au fait des titres de son secteur d'activité, qui pilote les investis- sements. Depuis quelques années, pour sortir de cette situation, la presse professionnelle conduit des études approfondies et accroît son offre de données chiffrées. Éditeurs et régies profiteront aussi bientôt des améliorations en cours au sein de Diffusion Contrôle : à compter de 2003, les chiffres de vente des titres inscrits seront connus un mois plus tôt qu'actuellement et les titres en lancement disposeront de chiffres officiels. Mais les grands éditeurs parient surtout à l'avenir sur les opérations de « cross média », ces associations de supports différents en accompagnement de la communication d'un annonceur.« Nous proposons régulièrement des opérations spéciales mêlant événementiel , hors ligne et en ligne »,affirme Jean Weiss, PDG du groupe Tests.« Nous réfléchissons à des formules qui compileraient tout ou partie de nos médias,confirme Philippe Clerget (lire l'entretien).Avec les différents titres du groupe, nous couvrons 70 % de l'économie française ». En attendant, pour l'instant, de telles opérations restent très limitées.