Le parcours du consommateur

Le consommateur en a souvent une vague intuition: son cheminement dans un magasin n'est pas vraiment dû au hasard. Tout, dans le lieu de vente, est étudié pour le guider inconsciemment dans sa démarche d'achat. Les grands distributeurs comme les chaînes spécialisées mettent en scène l'acte d'achat à grands renforts de promotion sur le lieu de vente (PLV). Avant même de pénétrer dans un magasin, le consommateur est sans cesse tiré par la manche. Que ce soit avec des mâts géants façon McDonald's, ou à proximité du magasin, sur le parking et dans la rue avec des abris pour chariots, des bâches et bien sûr les vitrines. Mais c'est à l'intérieur du point de vente que le client est soumis à toutes les sollicitations. Sur les portillons d'entrée, sur les chariots, sur le sol, en suspension dans les airs, dans les allées et les rayons, produits et promotions sont mis en avant. L'enjeu est de taille. Selon une étude IFM/MCA, 50% des décisions d'achat se font dans le point de vente (42% pour les produits d'entretien et 63% pour les surgelés). Parmi ceux-ci, 28% sont des achats d'«impulsion produit»: le consommateur décide de prendre un article qu'il n'avait pas prévu d'acheter en entrant dans le magasin; 22% sont des achats d'«impulsion marque»: le client change de marque au dernier moment. Autant dire que la PLV n'est rien moins qu'accessoire.1 Stop trottoir (Total lubrifiant - New York)Total a confié à l'agence New York la réalisation de ce stop trottoir pour l'exportation. Ce type de PLV est très prisé, notamment en centre-ville. Placé perpendiculairement au déplacement du piéton ou de l'automobiliste, il offre une excellente visibilité. Le stop trottoir est très utilisé par les brasseries, magasins de journaux, opticiens et stations-service. Les points de vente de type Midas ou Speedy, par exemple, en sont friands.2 Stop vitrine (Century 21 - Weillrobert)La chaîne d'agences immobilières Century 21 a utilisé à plusieurs reprises cette PLV d'appel, entre autres pour une offre de déménagement gratuit pour tout logement visité et une offre pendant un mois de services spécifiques. Là encore, le stop vitrine est avant tout un outil de promotion en centre-ville, très usité par les petits points de vente. Il présente le même intérêt de perpendicularité que le stop trottoir. Peu encombrant, il permet de changer le fanion présentant l'information au fil des offres.3 Vitrine (Intersport - Euro RSCG In Store)Pour Intersport, Euro RSCG In Store a appliqué son concept de la «vitrine 4x3 en volume». Souhaitant s'émanciper du traditionnel étalagisme, l'agence a mis en scène la publicité du client. L'impact de la vitrine est primordial: ne dit-on pas «Je vais faire du lèche-vitrine»? C'est elle qui donne envie de rentrer dans la boutique, en mettant généralement en scène le produit avec son prix et dans un univers qui fait souvent appel à l'imaginaire. Seul écueil à éviter: vouloir tout mettre dans sa vitrine.4 Affichage chariot (Hello de Lu Danone - Médiaperformance)Pour le lancement du conditionnement individuel de son biscuit Hello de Lu, Danone a investi une part de son budget médias en affichage chariot pour compléter sa campagne télévisée. En général, la moitié des opérations de ce type se font en complément d'un plan médias. Les principaux utilisateurs de cette technique sont les produits à forte rotation et à fort taux d'achat d'impulsion comme l'épicerie, les liquides, le frais et, dans une moindre mesure, les détergents et produits d'hygiène.5 Portillons et arche d'entrée (Chasse aux oeufs Carrefour - Euro RSCG In Store)Du 12 au 22avril 2000, Carrefour a théâtralisé ses magasins sur le thème de La Chasse aux oeufs. Euro RSCG In Store a redécoré l'entrée et les allées en dissimulant légèrement les PLV, à la manière des oeufs de Pâques. Cette opération s'appuie sur le fort pouvoir de prescription des enfants, l'objectif étant d'inciter les familles à se déplacer dans tout le magasin.6 Totem (L'Oréal - Chesapeake)Le totem, souvent placé à l'entrée des magasins, derrière les portillons, a une fonction d'information à la manière d'une préannonce. Ce peut être une info de calendrier (la sortie prochaine d'une cassette vidéo), une information consommateur (un nouveau produit) ou une promotion. À l'exemple du totem de L'Oréal sur le thème de la permanente mettant en scène Estelle Halliday, ce type de PLV a la particularité de présenter une image en hauteur, donc visible au-dessus des chariots.7 Mobile (La Petite Sirène de Buenavista Home Entertainment - Chesapeake)Pour relancer La Petite Sirène, Buenavista Home Entertainment a commandé à Chesapeake une panoplie de PLV: tête de gondole, totem et mobile. Ce dernier avait pour but de resituer le personnage dans son environnement. D'où l'utilisation d'une spirale bleutée autour de La Petite Sirène avec un effet 3D. Fixé au plafond, le mobile a, par définition, l'avantage de voler au-dessus de la mêlée, permettant de localiser le rayon concerné.8 Tête de gondole (Les Razmoket de Paramount International - Media 6)À l'occasion de la sortie de la cassette vidéo du dessin animé Les Razmoket, Paramount International a demandé à Media 6 de lui fabriquer un box prévu pour les îlots et les têtes de gondole des grandes et moyennes surfaces. Conçu en carton sur le thème de la célèbre voiture des Razmoket, cette PLV était livrée aux magasins préremplie afin de n'être utilisée que pendant la période de la promotion. Par son aspect événementiel, la tête de gondole placée dans les allées en bout de linéaire a un fort impact sur les consommateurs.9 Tête de gondole vidéo (Nestlé - Chesapeake)La dimension événementielle de la tête de gondole peut être poussée à son maximum, dans un objectif de forte visibilité. Certaines d'entre elles peuvent nécessiter l'installation de six boxes juxtaposés. Elles sont souvent situées à l'intersection stratégique des allées pénétrantes (les plus larges) et des allées transversales. Nestlé n'a pas lésiné sur les moyens pour présenter ses produits Lion, KitKat et Nuts, dans un univers ludique et jeune, avec écran vidéo à l'appui.10 Borne interactive (gamme Ushuaïa de L'Oréal - Vidéotronic)Dans l'incessante recherche d'une relation toujours plus étroite avec le consommateur, les innovations techniques se multiplient. Les bornes interactives en font partie, permettant de fournir au client une grande masse d'informations. La borne Ushuaïa, conçue par Vidéotronic, offre ainsi la possibilité d'assister à une démonstration sur écran des six produits présentés par la marque. En plus, la PLV permet de tester olfactivement la gamme, un avantage décisif en grande surface où la présentation des produits est standardisée.11 Stop rayon (Dash de Procter&Gamble - Weillrobert)Le stop rayon (petite PLV accrochée sur le rayon) est un classique du genre. C'est lui qui interpelle le consommateur au dernier moment, avant son acte d'achat. Le petit service en plus peut être décisif. Weillrobert a imaginé pour Dash ce stop rayon très basique, si ce n'était la pastille olfactive rétractable permettant de sentir les parfums de la gamme de lessive. Un moyen aussi d'éviter que le consommateur n'ouvre les paquets...12 Offre de réduction sur rayon (Maggi de Nestlé - Médiaperformance)Afin d'annoncer le changement de nom de sa gamme Findus en Maggi, Nestlé a mis en place, parallèlement à une vaste campagne TV et affichage en avril dernier, une offre de réduction dans 4000magasins. Elle proposait le remboursement différé intégral du produit: elle a été mise en forme par Médiaperformance à travers une offre de réduction sur rayon. La technique, très utilisée, a également l'avantage de faire baisser le prix en dépit de la loi Galland qui interdit la vente à perte.13 Distributeur de coupons (Sveltesse de Nestlé - Médiaperformance)L'intérêt des opérations de coupons de réduction est de permettre de faire de sérieuses économies par rapport aux traditionnelles promotions on pack. Le distributeur de coupons, installé dans les allées ou à l'entrée du magasin, a l'avantage d'être événementiel et de bénéficier d'une création plus audacieuse. La PLV de deux mètres de haut en forme de pot de yaourt conçue pour Sveltesse en est un bon exemple. Accessoirement, elle a aussi l'intérêt de remplacer une animatrice, beaucoup plus chère.14 Meuble devant de caisse (Kraft Jacobs Suchard - Media 6)L'attente à la caisse est le moment idéal pour un dernier achat d'impulsion. Un petit meuble aux formes ludiques, réalisé pour Kraft Jacobs Suchard et placé devant une caisse, propose des friandises, produits privilégiés de ce type d'emplacement.