Le marketing sportif prend son envol

Aucune marque visible pendant les compétitions. C'est la règle imposée par le Comité international olympique (CIO). On ne verra donc ni Coca-Cola, ni McDonald's, ni Kodak à Salt Lake City, aux États-Unis, où se déroulent les XIXes jeux Olympiques d'hiver à partir du vendredi 8 février. Pourtant, cette contrainte ne repousse pas les annonceurs. Au contraire. Plusieurs payent même une soixantaine de millions d'euros pour les droits marketing de cet événement. Un effort financier important, mais rentable. En effet, comme une campagne classique en télévision, le sport est capable de générer un retour sur investissement. Fini, la danseuse du président ! Le sport fait aujourd'hui partie intégrante de la stratégie globale de communication des entreprises.

Le sport mis au service des valeurs de la marque

« Ce degré de maturité a été atteint il y a une dizaine d'années par les grands groupes mondiaux,explique Laurent Thieule, président d'Havas Advertising Sport.En France, le phénomène s'est accéléré en 1998 grâce à la Coupe du monde de football. Les annonceurs ont pris conscience des enjeux sociaux du sport et du fait que ce moyen de communication apportait du contenu et un sens à leur communication. »Le sport dépasse même parfois la simple notion de communication.« Il ne faut pas confondre le sport et ses valeurs avec l'affichage ou le marketing direct, qui sont des outils de communication, des véhicules,indique Benjamin Pardo, directeur associé de Panathénées DDB.Nous sommes passés d'une approche sponsoring, où les annonceurs se contentaient d'inscrire leur marque sur un maillot afin de récupérer les valeurs du sport, à une approche marketing sportif, où c'est le sport qui sert les valeurs de la marque. »
Le sport est intégré très en amont dans la stratégie de communication d'une entreprise.« C'est un élément de la politique d'entreprise et un outil de direction générale,estime Gilles Bertoni, directeur général adjoint de TF1 entreprise et président de Sporsora, association regroupant une cinquantaine d'importants sponsors français.La preuve, quand la BNP fusionne avec Paribas, c'est lors du tournoi de tennis de Roland Garros, en 2000, que sont lancés, six mois avant le calendrier initialement prévu, la nouvelle identité visuelle et l'ensemble du processus de rapprochement entre les deux banques. »
Le sport permet, pour paraphraser la devise de l'olympisme - Citius, Altius, Fortius -, d'aller plus vite, plus haut, plus fort que la communication classique : il permet aux annonceurs non seulement de communiquer, mais aussi de développer le chiffre d'affaires.« Les annonceurs viennent vers le sport d'abord pour accroître leur visibilité,affirme Laurent Thieule.En deuxième lieu, ils veulent donner de la chaleur à leur marque. Enfin, leur objectif est de toucher une communauté de fans et les transformer en consom- mateurs. »Ce dernier objectif, introduit relativement récemment, revêt une importance grandissante.« Un annonceur acquiert de la notoriété grâce au sport,poursuit le président d'Havas Advertising Sport.Il y reste pour réaliser des affaires. »
Dans le secteur des télécommunications, le sport est à la fois un moyen de communication, un générateur de contenus et un axe de développement du trafic. France Télécom consacre environ un quart de son budget de publicité au sport, dont 10 % à l'achat de droits. Ceux-ci autorisent l'entreprise à proposer des services exclusifs et payants à ses abonnés.« Depuis 1998, le sport permet de construire la marque et de développer nos services,explique François Jacob, responsable du sponsoring chez l'opérateur public.Le marketing sportif est un outil de communication transversal dans le groupe, intégré à toutes les divisions commerciales. »
La stratégie est identique chez Orange, la filiale de téléphonie mobile de France Télécom, où 20 % du budget communication est dédié au marketing sportif, notamment à l'achat de données et de droits de diffusion d'images de plusieurs clubs de football. Et ce en prévision des liaisons haut débit et de l'UMTS.« L'achat de droits s'inscrit autant dans la politique de communication que dans le business plan,note Philippe Duhot, responsable publicité et partenariat chez Orange France.L'information sportive est essentielle en termes de trafic. »
Le principal frein au marketing sportif se lève progressivement : aujourd'hui, les investissements dans le sport sont valorisés au même titre que ceux d'une campagne télévision, le nombre précis de contacts étant parfaitement apprécié et calculé.« Les indicateurs sont multiples,indique Olivier Bischoff, directeur conseil chez Carat Sport.C'est d'abord une valorisation financière de la visibilité, calculée avec l'institut d'études TNS Sécodip; ensuite, la mesure de la mémorisation; enfin, un outil d'évolution des traits d'image sur lesquels l'annonceur désire oeuvrer. Nous travaillons aussi sur une nouvelle notion, qui peut se rapprocher du GRP. »
Pour un annonceur, le principal indicateur reste le trafic ou le chiffre d'affaires généré.« Nous avons des indicateurs immédiats de trafic d'audience,confie Philippe Duhot (Orange).Il s'agit principalement du volume des SMS[les messages courts]échangés ou de l'audience du Wap. Ce sont nos premiers outils de mesure. »Le son du tiroir caisse est un juge impartial...« Le sponsoring est un média totalement quantifiable,précise Alain Caudrelier, chargé du hors médias au sein du groupe Accor.L'implication économique est visible immédiatement ». Le groupe hôtelier investit environ 1 million d'euros sur quatre ans dans un partenariat avec le Comité national olympique et sportif français (CNOSF).« Il s'agit plus d'un échange dont la valorisation est beaucoup plus importante,ajoute-t-il.Nous mettons nos 1 200 hôtels et notre revue à disposition du CNOSF ». Accor récupère dans ses chambres les sportifs et leurs supporters.

Le « pifomètre » aux oubliettes

L'essor du marketing sportif se traduit chez les annonceurs par l'arrivée de nouveaux collaborateurs. Ils sont souvent issus des filières spécialisées récemment créées, notamment par les écoles de commerce. Tous conservent la passion du sport.« Ce sont de vrais spécialistes marketing,indique Benjamin Pardo (Panathénées DDB).Avant, les choses fonctionnaient en réseaux, particulièrement avec d'anciens sportifs. Cela se traduisait par une dimension aléatoire des dispositifs ».
Aujourd'hui, l'intuition et le « pifomètre » n'ont plus cours.« Le sport est analysé de manière rigoureuse, voire scientifique,poursuit Laurent Thieule, d'Havas Advertising Sport.Avant d'investir le premier million d'euros, toutes les possibilités vont être analysées, toutes les options pesées. »« Tous les choix doivent être justifiés,complète Hugues Delespaux, chargé d'étude chez Sportlab.Il y a un véritable appel aux éléments chiffrés et marketing. Il faut donc une base sérieuse et solide ».« En 1999, pour un franc investi, l'Open de tennis Gaz de France nous en a rapporté quatre en retombées médias »,confie Annick Floris, responsable du sponsoring sportif chez GDF. Les 30 milliards d'euros investis par les entreprises l'an passé dans le sport, dont 1,1 milliard en France, ne sont sans doute que le point de départ d'un gigantesque marché.