LE GRAND PRIX : DDB CHICAGO POUR BUDWEISER

Quoi d'neuf? BudweiserQuel publicitaire n'a pas rêvé de voir les dialogues de sa campagne repris dans le langage de tous les jours? C'est la prouesse réalisée par les créatifs de l'agence DDB Chicago, avec «Whassup?», que l'on pourrait traduire par un banal «Quoi d'neuf ? » ou « Qu'est-ce tu fous ? ». Invariablement, vous vous entendrez répondre : « Watchin'a game, havin'a Bud. » Traduction : « J'regarde un match, j'bois une Bud. ». Popularisée par la marque d'Anheuser-Busch,« l'expression Whassup a été d'emblée adoptée par les Américains, car ils raffolent de ce genre de petites phrases »,raconte le réalisateur Charles Stone qui a signé la campagne. À l'heure d'Internet, on appelle cela du marketing viral. Dans le cas de cette campagne américaine, on peut aussi parler de marketing tribal, tant elle a l'air sympathique, cette petite bande de copains qui se téléphonent pour ne rien dire.« C'est une campagne d'une grande fraîcheur »,a expliqué Marcello Serpa, président du jury cannois, par ailleurs plutôt lucide sur la production publicitaire mondiale.« Globalement, c'était moins bon que l'année dernière, même si tous les Lions décernés sont amplement mérités. »Le créatif brésilien s'est également fendu d'un petit hommage aux publicitaires français :« Un travail remarquable, d'un niveau identique à celui de leurs homologues américains ou britanniques. »Les Français avaient peu de films en short list, mais ils ont réussi à inscrire sept Lions, dont trois d'or, au palmarès. Sur le plan créatif, la publicité mondiale semble être arrivée à la fin d'un cycle, ce qui faisait dire à un publicitaire français qu'il faudrait peut-être la mettre en jachère pendant un an, histoire de la renouveler... Ainsi, l'humour était bien présent à Cannes cette année, mais de façon un peu systématique, comme si les créatifs se contentaient de reprendre les recettes des années précédentes. Du coup, le plat a forcément moins de saveur. Autre tendance très remarquée : la percée de la « vraie vie », un mode d'écriture qui frise un peu l'overdose.« Même pour faire vrai, il faut y mettre des moyens »,a relevé Marcello Serpa, en regrettant le nombre trop important de spots mal exécutés. À cet égard, la grande déception de ce millésime 2000 est venue des fameuses dotcoms, ces marques Internet.« Il y a beaucoup d'argent dans ce nouveau secteur, mais peu de choses parviennent à émerger »,a confirmé le juré britannique James Lowther, président de M&C Saatchi, en se faisant l'écho de ses confrères. Il ne suffit pas d'écrire «.com » à la suite d'une marque pour réussir un spot publicitaire.