Le casse-tête des prix

De 20 à 50 milliards d'euros : la facture du passage à la monnaie unique, à en croire les prévisions de la Banque centrale européenne, sera salée. Reste à savoir qui, au final, va payer l'addition. Selon un sondage Ifop/L'Express réalisé les 28 et 29 juin 2001, 70 % des consommateurs imaginent bien l'industrie et la distribution tentées d'éponger cette note sur leur dos. Comment les entreprises comptent-elles s'y prendre pour conserver, ouretrouver, la confiance des consommateurs ? Patricia Collomb, directrice générale adjointe de l'agence Nouveau siècle, estime que les sociétés qui communiquent sur l'euro s'en sortiront mieux. C'est, sans doute, ce qui a poussé cinq organismes de l'industrie et de la distribution française - la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD), l'Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), le Commerce de France (CDF), l'Institut de liaison et d'étude des industries de consommation (Ilec) et l'Efficient Consumer Response (ECR France) - à signer un accord de blocage des prix entre le 1er novembre 2001 et le 31 mars 2002. Celui-ci les engage à la transparence, via un double étiquetage, et à ne pas répercuter le coût du passage à l'euro sur les marchandises. Sont exclus de l'accord les produits saisonniers, les produits frais, les produits non transformés et ceux soumis à des variations de cours de change (café, cacao). Dans la foulée, la FCD propose à ses adhérents un kit de formation des personnels réalisé avec le concours de l'agence Alain Renault Communication.Communiquer sur la confianceDe leur côté, les compagnies pétrolières telles que TotalFinaElf montrent patte blanche.« Nous avons quatre mille stations services et nous aidons plus de mille six cents indépendants,précise Claude Agron, responsable du projet euro chez TotalFinaElf.Le coût du passage à l'euro est évalué entre 115 et 120 millions de francs. Ce chiffre comprend la mise en place de l'affichage en euros, de la communication, notamment dans les stations, menée avec Tequila, et la formation du personnel réalisée avec Alain Renault Communication. »Même son de cloche chez Auchan qui, face aux craintes des consommateurs, s'engage à la transparence.« Nous sommes tributaires des industriels, on ne peut pas jouer sur les prix comme il nous plaît »,explique Michel Paillard, chargé de mission au projet euro. Distributeurs et industriels ont donc choisi, dans l'ensemble, de communiquer sur la confiance. Mais la prudence est de rigueur. Pour le moment, les messages radio, par exemple ceux du groupe Auchan, qui travaille en communication avec CLM/BBDO, Créapress et Proximity/BBDO, mentionnent exclusivement les tarifs en francs... Le passage à la monnaie unique intervient dans un nouveau contexte où l'idée de travailler plus pour dépenser davantage ne fait plus partie des valeurs des consommateurs.« Nous sommes entrés dans une ère de consommation flottante,assure Anne Beaufumé, directeur de Cofremca Sociovision.On relativise la place du travail et de la consommation. On veut se réaliser, trouver du sens, vivre, profiter. »On observe paradoxalement une baisse des freins à la consommation et une baisse des envies d'achat. À cette dernière tendance s'ajoute le temps d'adaptation des consommateurs à l'euro... calculette en main.« L'euro, c'est très conservateur,résume Gilles Gros, d'AC Nielsen.Quand on perd ses repères, on s'en tient aux habitudes du passé. Le consommateur renâclera certainement à allonger son temps de courses. Par conséquent, soit il se réfugiera sur les marques qu'il connaît, soit il prendra le risque de se faire avoir. »Face à cette pagaille annoncée, l'importance croissante du prix et de la marque n'est pas à négliger.« En même temps,ajoute Gilles Gros,on sait que plus ça communique, plus ça coûte cher. Il faut bien répercuter le prix de la communication. »Ce que contredisent les distributeurs, la main sur le coeur :« Les 115 millions de résultats amputés ne seront pas répercutés sur le prix à la pompe,assure Claude Agron, de TotalFinaElf.L'euro nous a obligés à quelques transformations, qui seront par la suite bénéfiques à l'entreprise. »Au moment où le prix devient la valeur dominante, Gilles Gros, chez AC Nielsen, rappelle qu'il existe« des valeurs refuges : la marque, le packaging et la promotion ».Il serait donc dangereux de changer de logo ou d'emballage durant cette période de flottement. En revanche, les actions de promotion devraient se multiplier, même si l'impact d'un différentiel de quelques centimes est moins important en euros qu'en francs, d'où l'idée de les traduire en pourcentage. Mais, d'après Anne Beaufumé, les actions les plus pertinentes résident dans la mise en avant du caractère citoyen et responsable de l'entreprise. Il s'agit de montrer que l'entreprise ou la marque sont là pour aider le consommateur. Patricia Collomb préconise d'instaurer de la transparence et une souplesse accrue, par exemple en supprimant les seuils de paiements par carte. Auchan s'inscrit bien dans cette tendance avec, prévue en septembre, la mise en place d'un service téléphonique euro répondant aux interrogations de la clientèle, l'installation de caisses spécialisées (espèces ou cartes) et l'instauration du double affichage qui sera maintenu le plus longtemps possible. Sans jouer sur les arrondis.« Nous pensons utile de former le consommateur, nous n'arrondirons pas un prix de 67 à 70. Ces décimales sont une habitude à prendre »,assure Michel Paillard.Actions sur le terrainÀ l'initiative du ministère de l'Économie, les chambres de commerce et d'industrie, en liaison avec les unions locales de commerçants, ont, de leur côté, mis en place avec le concours de Publicis un système de « commerçants pilotes » qui serviront, début septembre, de témoins et de conseils sur l'euro pour leurs confrères dans le cadre d'un quartier, d'une rue ou d'un village. 25 000 kits «Euros bienvenus» seront mis à leur disposition, ainsi que des outils complémentaires (convertisseurs, documentation). La plupart des initiatives de communication se déroulent donc sur le terrain. Le distributeur E. Leclerc, l'un des précurseurs et des plus actifs en matière de communication sur l'euro, avec notamment en décembre dernier une campagne signée Lowe Alice présentant le franc sous barquette plastifiée avec date de péremption, fait figure d'exception. À l'exemple de Procter&Gamble, les fabricants se montrent plutôt discrets sur leur stratégie de communication concernant l'euro. Nombreux sont ceux, comme Agnès B, qui ne prévoient aucune campagne particulière. La politique des prix à seuil psychologique n'entre pas dans la stratégie commerciale de la marque de prêt-à-porter. Il est vrai que, contrairement à d'autres secteurs, ceux de la mode ou de l'électroménager, dont les gammes varient d'une saison à l'autre, ne devraient pas subir le contrecoup d'une comparaison de prix avec les modèles anciens. Bref, à en croire distributeurs et fabricants, l'augmentation des prix à l'occasion du passage à l'euro n'est pas à craindre. Toutefois, au vu des premières couvertures de presse, plutôt alarmistes sur le sujet en ce début de rentrée, tous ont encore du pain sur la planche pour éviter un dérapage qui ne manquerait pas d'être coûteux tant en termes de ventes que d'image.