Le b.a.-ba de la BDD

Faire du marketing relationnel sans base de données, c'est comme se battre dans un tunnel sans lumière frontale. »Cette petite phrase d'un professionnel du marketing relationnel illustre sur le ton de la boutade l'importance de la base de données marketing pour une entreprise. Mais la mise en place et l'exploitation des flux d'informations sont à la fois coûteuses et complexes. En quelques étapes, les conseils des spécialistes pour éviter les «usines à gaz».

1- Une base de données, pour quoi faire ?

La base de données marketing permet de stocker des informations concernant l'identité et le comportement d'achat des consommateurs d'une ou de plusieurs marques. Elle est au service des directions marketing, des services clients, des commerciaux et des réseaux d'agences.

« Une base répond à un double objectif : opérationnel et décisionnel,résume Jacques Ehny, consultant en CRM à l'agence Tequila (TBWA France).L'opérationnel suppose que l'on utilise les informations consommateurs pour communiquer via des mailings, une carte de fidélité ou un vendeur. Le décisionnel recouvre toutes les études statistiques menées pour mieux connaître le comportement des consommateurs. »
En matière d'études, les logiciels dressent des tableaux complets d'une situation à un moment donné : qui sont les meilleurs acheteurs ? Quel est le taux de retour d'un mailing ? Les statisticiens tentent aussi de prédire le comportement des clients.« Les modèles prédictifs anticipent par exemple les désabonnements d'une partie de la base ou les risques d'impayés,précise Laurent Blaizot, consultant indépendant en bases de données.En fonction des résultats, les annonceurs concentrent leurs efforts marketing sur les segments de clients les plus prometteurs. »
Certaines entreprises rêvent également d'intégrer des données subjectives sur les consommateurs, comme le lien à la marque, le goût des promotions ou la recherche de produits éthiques. Mais les modèles informatiques et les caprices du consommateur ne font pas bon ménage.

2- Choisir le bon partenaire

Rares sont les entreprises qui hébergent et gèrent le traitement de leur base de données en interne. Les investissements technologiques sont en effet hasardeux et lourds. Le recrutement de statisticiens est également délicat. Mais le choix d'un prestataire se révèle tout aussi difficile, car il faut marier technologie et marketing. C'est sur cette promesse forte que se sont développées les agences D Interactive Business Intelligence, High Co, Eccla GFI et les filiales spécialisées de grands groupes de publicité comme Tequila (TBWA), Rapp Collins (DDB), The Sales Machine (Euro RSCG), Proximity BBDO, Ogilvy One, McCann Relationship Management, Wunderman (Young&Rubicam), etc.
Elles sont concurrencées par des sociétés davantage positionnées sur la technologie comme AID, Atos Origin, Cegedim, E-sama, Sogec Datamark Services, Sagone (groupe Wegener direct marketing), Sysdéma, etc. Pour corser le tout, certaines des « Big Five », comme Accenture ou Cap Gemini Ernst&Young, attaquent à leur tour ce marché prometteur via leur expertise en matière d'organisation.
Face à cette profusion d'acteurs, le choix est d'autant plus difficile que seule une petite société, NuData, s'est spécialisée dans la gestion des appels d'offres en matière de bases de données. Gibory Consultant et Vidéothèque interviennent davantage dans le cadre de compétitions concernant le marketing relationnel dans son ensemble.
Au final, les entreprises montent des systèmes de collaborations originales. Ainsi, le groupe Nestlé sous-traite l'hébergement de sa base à Sogec DataMark Services. Ses campagnes sont conçues, selon les cas, en interne ou par des agences spécialisées.

3- Construire la base

« Construire une base de données s'apparente à un travail de maçonnerie. Tout comme pour un immeuble, il faut plusieurs mois pour la finaliser »,avertit Bertrand Fournis, directeur général de Sagone, une société spécialisée en gestion de bases de données. Dans un premier temps, il s'agit d'auditer les informations que possède l'entreprise. Il faut piocher dans les fichiers des services de facturation, de réclamation et y ajouter les renseignements des commerciaux.« Cette tâche est longue et fastidieuse,reconnaît Thierry Fasolin, directeur de Sogec DataMark Services.Il faut que la direction générale s'implique dès le démarrage du chantier, afin que tous les services collaborent. »
Un premier tri d'informations est effectué en fonction de la finalité de la base : prospection, vente, fidélisation, études statistiques, etc. L'ensemble est ensuite « chargé » dans la base elle-même, qui est généralement installée chez le prestataire, et plus rarement dans les locaux de l'annonceur, pour des raisons techniques et de sécurité. Parallèlement, les flux de données sont observés à la loupe. Le réseau de distribution, le service client, l'équipe commerciale ne doivent plus récolter des informations de façon anarchique. Tout sera désormais normé, pour que la base ne soit pas « polluée » par une adresse mal saisie ou un renseignement inutile. À l'inverse, la base est constituée pour que les services commerciaux et marketing accèdent facilement à des renseignements utiles.

4- Segmenter pour mieux régner

La segmentation consiste à diviser la population en groupes distincts, afin de mieux les cibler lors des actions marketing. Il existe toutes sortes de critères de segmentation : sociodémographiques (sexe, âge, revenu), géographiques (région, ville, etc.) ou comportementaux (mode d'achat, taux d'utilisation).
Le groupe Mattel, par exemple, a choisi de segmenter la base de Barbie, Planète B, en fonction de l'âge des petites filles. Tout simplement parce qu'une enfant de moins de trois ans est bien différente de son aînée de onze ans.« Nous savons que la petite fille qui ne sait pas encore lire fait plutôt ses achats en ligne avec sa mère,remarquait Juliette Planchard, chef de produit Mattel lors de la Semaine de la relation client, le mois dernier.À l'inverse, la rubrique Beauté du site planetb.com, monté en partenariat avec le magazineJulie,séduit les plus grandes. »

« La segmentation n'est pas toujours facile à mettre en place, car personne n'entre parfaitement dans une case,enchaîne Anne Gayet, directrice des études au sein d'AID, prestataire en bases de données.Par exemple, si l'on choisit de prendre en compte le chef de famille, on pense systématiquement à un homme. Mais comment considérer le statut d'un garçon de dix-sept ans qui vit seul avec sa mère divorcée ? Qui est dans ce cas le vrai chef de famille ? Le fils ou la mère ? »

5- Enrichir les données

Un été, un client mécontent de la tente achetée dans le catalogue Quelle a campé avec toute sa famille sur la pelouse du vépéciste. Ce type d'anecdote ne figure pas dans la base de données, alors qu'elle serait très précieuse dans le cadre d'une relance commerciale par téléphone... Corinne Coffin, responsable du service clients chez Quelle, en a bien conscience. Mais elle sait aussi qu'il faudra au maximum trois ans au groupe pour intégrer dans la base de données marketing les informations récoltées par son service.
De plus en plus de canaux alimentent les bases : aux côtés du service commercial et du réseau d'agences, il faut ajouter aussi le téléphone, le courrier, le Minitel, Internet et les mobiles. Les informaticiens s'arrachent les cheveux pour orchestrer toutes ces sources hétérogènes. Parallèlement, le service marketing peut louer, acheter, ou échanger des fichiers de noms, afin de prospecter ou d'enrichir la base.

« Un annonceur doit savoir ce que dépense son client chez lui, mais aussi chez un concurrent,précise Jacques Ehny (Tequila).Observons deux clients d'un pétrolier, M. Dupont et M. Durand, qui dépensent chacun quinze euros. Chaque année, M. Dupont parcourt 100 000 kilomètres, alors que M. Durand se contente de 10 000. M. Dupont est plus intéressant à fidéliser, car il a un potentiel important. Mais seuls des questionnaires ou des fichiers extérieurs peuvent renseigner le service marketing. »

6- La chasse au gaspi

« Un courrier promotionnel coûte moins d'un euro. Si l'adresse est mauvaise et que le courrier s'égare, l'entreprise aura jeté un euro par la fenêtre. Sur un mailing classique de 200 000 lettres, on recense jusqu'à 5 % d'adresses erronées. Le gaspillage est énorme. »Cette rapide estimation de Xavier Hennequin, du Service national de l'adresse, au sein du groupe La Poste, illustre combien il est important d'entretenir une base. Les Anglo-Saxons ont même inventé le terme « data hygiene ». La qualité d'un prestataire se juge en partie sur sa capacité à « nettoyer » régulièrement la base.
Par exemple, Sogec DataMark Services propose deux fois par an un traitement baptisé Charade, qui permet de réactualiser les adresses des foyers ayant déménagé.« La qualité des adresses e-mail est très aléatoire, car elles sont éphémères ou mal saisies par les internautes,ajoute Thierry Fasolin (Sogec DataMark Services).Nous disposons d'un logiciel capable d'effectuer des corrections, de transformer un " wanado " en " wanadoo ", et d'un autre système qui simule l'envoi d'e-mails pour vérifier les orthographes. »

7- La bosse des maths

Combien de clients ont renvoyé le dernier questionnaire ? Quels foyers dépensent plus de 3 000 euros par an ? Quels porteurs de carte de fidélité se déplacent en magasin ? Toutes ces requêtes sont considérées comme simples par la plupart des prestataires. Elles sont disponibles via des tableaux de bord fournis aux responsables marketing selon la périodicité qu'ils souhaitent. Lorsque la base est hébergée, ces tableaux de bord sont envoyés sur disquettes. Certains prestataires installent des terminaux et une liaison Internet chez leurs clients, qui consultent seuls et à tout moment les analyses.
Les croisements de critères sont plus complexes. On demande alors la proportion de femmes de trente ans, mariées, urbaines, dépensant plus de quinze euros par mois. Ou bien l'on extrait le segment des clients à la fois fortunés, retraités et adeptes de la vente par correspondance. Ces études, également appelées « datamining » car elles impliquent de creuser dans la base comme dans une mine d'or, exigent de vraies compétences en statistiques. Les prestataires proposent leurs services, mais mettent aussi à disposition des accès via Internet. Sogec DataMark Services a mis au point un outil, SPSS Clémentine, pour des spécialistes du marketing férus de technologies. Ces derniers se connectent alors à la base de données pour élaborer leurs propres statistiques.

8- Combien ça coûte ?

Elle n'a pas l'éclat d'une campagne de publicité réussie, mais une base de données peut coûter aussi cher. Même si les prestataires rechignent à divulguer leurs tarifs, la mise en place d'une base de données exige un ticket d'entrée compris entre 76 000 euros et 2 millions d'euros. La fourchette est large, car tout dépend de l'état des fichiers avant la construction et de l'ampleur de la future base. Plus il y a d'informations à traiter, plus c'est onéreux. Ensuite, il existe des coûts récurrents, qui correspondent à l'entretien de la base et aux études.
Les prestataires ont imaginé des systèmes de forfaits dont les prix sont très variables. Jacques Ehny (Tequila) estime que le traitement annuel d'une donnée peut coûter entre vingt centimes et un euro.