La vie de couple

Les ménagères, les cadres, les femmes, les enfants, les amateurs de produits de luxe, les boursicoteurs, les patrons de PME... Plus aucune cible n'échappe aux couplages ou «offres médias», ces produits publicitaires qui associent plusieurs titres de presse, voire plusieurs médias (presse et radio, par exemple). Sur la seule cible des cadres d'entreprise, le gibier préféré des annonceurs, pas moins de neuf nouvelles offres (France Cadres, Cadres Hebdo, Leader Pro, PQN 5, Great News, Écomag, Canal Cadres, Espace Cadres et Money Pack) figurent dans la dernière livraison de l'étude Ipsos intitulée La France des cadres actifs. D'autres produits ont fait leur apparition depuis. Notamment Master Mind, qui rassemble les magazinesScience et vie, Sciences et aveniretEurêka.«C'est très positif,estime Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Dans un contexte de concurrence de plus en plus dure entre les médias, la presse a compris l'intérêt de montrer son dynamisme et sa souplesse commerciale.»Le marché a-t-il fait le plein? On pourrait le croire, au vu du nombre d'offres médias actuellement en lutte sur le marché.«Nous ne ressentonsaucun signe d'essoufflement,affirme Gianni Guindani, directeur du marketing de Publiprint.Au contraire, nos offres progressent toutes, au moins au rythme du marché.»Des alternatives bien accueilliesAvec les principaux acteurs, Gianni Guindani considère cependant que le potentiel est presque atteint.«Les offres cadres ne pourront pas se multiplier à l'infini,estime Thierry Dauré, directeur général de Régie Obs.Certaines ne me semblent pas légitimes, d'autres sont redondantes. Le marché rejettera les fausses bonnes idées.»«Trop d'offre tue l'offre,confirme de son côté Aline Moreau, directeur du département conseil presse de l'agence médias MPG.Il y aura des morts: le marché n'est pas extensible à l'infini.»Les premières victimes sont connues. Le temps des produits conçus avec deux ou trois titres locomotives tirant un wagon faible est révolu.«Un couplage doit être considéré comme un support à part entière,poursuit Aline Moreau.Le produit est intéressant ou pas en fonction de la problématique de communication de l'annonceur.»Message reçu cinq sur cinq par les éditeurs. Les régies publicitaires bâtissent désormais des produits «marketés», qui ciblent de plus en plus précisément telle ou telle catégorie de la population. Quitte à renier, comme Interdeco, le traditionnel «cadre» des plans publicitaires.«Avec cinq millions d'individus, la notion de cadre s'est diluée dans la population française,explique Herbert Michaëlis, directeur général d'Interdeco.Certains d'entre eux ont des revenus très modestes. Nous préférons redéfinir une population à haut pouvoir d'achat, à partir d'une logique de consommation intégrant d'autres catégories d'individus, comme les retraités.»Sans aller aussi loin, la plupart des régies, confrontées à une concurrence de plus en plus rude, développent un discours de microciblage et de différenciation.«Nous proposons aux annonceurs une émergence sans commune mesure avec celle des news magazines ou de la presse économique, deux familles très encombrées,affirme Alain Paruta, directeur de la publicité de Leader Pro (L'Usine nouvelle, La France agricole, Le Moniteur, LSA).Leader Pro touche quelque 30% des cadres actifs dans un environnement professionnel où ils restent cependant sensibles à des préoccupations personnelles. Les annonceurs doivent sortir des logiques de puissance pour se singulariser.»C'est exactement la stratégie choisie par une offre comme Premium(Beaux-arts, Demeures&châteaux, L'Amateur de cigare, Automobiles classiques, SaveursetJardins passion), ciblant les hauts revenus.«Avec 34couplages vendus au premier semestre 2000, nous sommes largement au-delà de nos objectifs», assure Bertrand Rocher, patron de la régie Ozalyd. La clé du succès? Un produit simple d'utilisation (le client envoie un seul ordre à l'un des titres et reçoit une seule facture), très segmentant, contrôlé par Diffusion contrôle et La France des cadres actifs, et bien relayé sur le plan commercial par les quinze à vingt vendeurs de l'ensemble des titres.«Sans Premium, nous ne serions pas allés chercher ces magazines à petite diffusion,reconnaît Aline Moreau.Ces couplages ouvrent des univers relativement peu exploités au niveau publicitaire.»Un produit récent comme l'offre masculine Pack Action,(Le Monde du rugby, Plongeurs international, Golf et tourisme, SportwagenetL'Essentiel de l'auto), créé par la régie Hansen Communication, répond à cette même problématique et trouve un accueil identique dans les agences médias. Ces associations de petits titres permettent également d'éviter les effets pervers des grands couplages: la marginalisation de facto des journaux qui n'en font pas partie.«Il faut absolument conserver des budgets pour des titres à centres d'intérêts pointus ou à périodicité différente,affirme Aline Moreau qui citeLe Nouvel Économiste, Courrier internationalou encoreVSD.Le risque, c'est de faire le même plan pour tout le monde, de se battre pour obtenir des emplacements corrects, de tuer petit à petit toute émergence publicitaire et, finalement, d'empêcher les petits titres de se développer. Or, un support n'est pas moins pertinent qu'un autre parce qu'il vend 100000exemplaires de moins.»La cible des internautesFace au bouillonnement du marché des cadres, les autres cibles font pâle figure. Sur le marché pléthorique des féminins, seul le massif Marylin (Fémina hebdoetVersion femme) a vraiment bouleversé la donne.«L'offre marche très bien,affirme Herbert Michaëlis.Marylin est responsable pour moitié environ de l'évolution deFémina hebdoqui a doublé son chiffre d'affaires cette année.»Restent les hommes et les internautes. La cible masculine est désormais couverte par un éventail de magazines d'un nouveau genre, lesFHM, Men's Healthet autresM Magazine. Mais elle reste assez immature et difficile: peu d'éditeurs ont pris l'initiative de monter des offres. Le produit Emap Hommes, dont le contenu a varié au fil des années, enregistre d'ailleurs un accueil modéré avec guère plus de cinq à sept produits vendus chaque année. Cela n'a pas découragé Hansen Communication ou Interdeco. La régie d'Hachette lance actuellement For Men Only, une offre réunissantAuto Moto, Entrevue, Max, M MagazineetMaxim, un masculin actuellement préparé par Gérard Ponson, éditeur d'Entrevue(lire aussi page 32).«Nous cernons mieux le potentiel de cette nouvelle famille de presse,explique Olivier Meinvielle, directeur commercial chez Interdeco.Le succès d'Entrevuene se dément pas. L'arrivée deM Magazinepuis deMaximau sein de la régie nous a incités à sauter le pas. AvecMaxim,nous approcherons du million d'exemplaires diffusés auprès d'hommes âgés de 15 à 35ans.»Mais le phénomène de ces derniers mois, c'est l'apparition d'une cible d'internautes. Tour à tour, les éditeurs Prisma presse et Emap ont mis sur le marché des produits adaptés aux besoins spécifiques des dotcoms.«Ces sociétés exigent rapidité et simplicité,constate Anne-Claire de Lavigerie, directrice d'Emap Média.La création en mai dernier de [email protected], qui associe neuf titres du groupe, et de [email protected], tourné vers des communautés précises, constitue une réponse à la demande de cet univers particulier.» Seul parmi les grands éditeurs, Emap n'a pas, pour l'instant, participé à la création de produits publicitaires inter-régies.«Nous n'avons pas d'exclusive a priori, mais la création de produits transversaux n'est pas un objectif en soi,poursuit Anne-Claire de Lavigerie.Nous privilégierons toujours une réponse adaptée au client et à son agence.»Bon sens ou anachronisme? Le marché tranchera.