La ruée vers l'e-pub

L'explosion de la bulle Internet, début 2000, et la puissance de son onde de choc ne sont plus qu'un mauvais souvenir. Avec 50 % de Français internautes et trois quarts des internautes à ­domicile connectés en haut débit (selon Médiamétrie), Internet a désormais la puissance d'un vrai média. Et, après désertion et méfiance, la publicité sur Internet - l'e-pub, dans le jargon du secteur - attire 85 % des annonceurs plurimédias et connaît des taux de croissance spectaculaires à faire pâlir d'envie les autres médias. Qu'on en juge : en 2004, avec 844 millions d'euros bruts ­investis (source Internet ­Advertising Bureau/TNS Media ­Intelligence) sur un marché total de plus de 18 milliards, la publicité en ligne affichait une progression ­annuelle de 80 %. Le premier trimestre 2005 gagnait, lui, près de 92 % par rapport à la même période 2004, à 276,7 millions d'euros bruts. Et sur les sept premiers mois de l'année, la hausse s'élève à 73 %, à 556 millions d'euros bruts (lire le tableau en page 34).
Alors que le plurimédia progresse de 4,1 %, la presse stagne (+ 1,2 %) et la télévision cède un peu de terrain (- 0,9 %). « La publicité sur Internet porte la croissance du marché », commente Frédéric Joseph, président de la branche française de l'Internet ­Advertising Bureau (IAB). Elle a gagné deux points de part de marché en un an et représente désormais 5,2 % des investissements publicitaires, et même 7 % pour le seul mois de juillet.
Une part évidemment encore modeste au ­regard des quelque 33 % de la presse et 30 % de la télévision, qui concèdent toutefois chacune un point de part de marché. Mais si Internet est également ­encore loin de la radio (16 % de part de marché) et de la publicité extérieure (13 %), son poids est déjà six fois supérieur à celui du cinéma. Avec ces 5 %, la France bat même des records au niveau européen, puisque la part de marché ­publicitaire d'Internet n'est que de 4 % au Royaume-Uni et de 3 % en Allemagne. « Malgré une pénétration d'Internet inférieure à celle du Royaume-Uni et de l'Allemagne, la France est le marché où la croissance de l'e-pub est la plus rapide d'Europe et le deuxième plus grand marché après le Royaume-Uni », précise Rick E. Bruner, directeur d'études chez Double Click, une société qui fournit aux régies et aux annonceurs l'outil de gestion de publicité Dart.
En réalité, la croissance de l'e-pub est encore plus spectaculaire que les données fournies par l'IAB et TNS qui, à partir du déclaratif d'une vingtaine de régies, recensent la publicité commerciale (bannières et autres formats, intégration éditoriale, « rich media », sponsoring, affiliation) mais pas les liens sponsorisés. Or cette publicité sur mots-clés, achetée aux enchères sur les moteurs de recherche et les sites de contenus et directement génératrice de trafic, explose. Elle pèserait 25 % à 30 % du marché de l'e-pub. Les annonceurs y auraient investi 120 millions d'euros nets en 2004, selon l'institut Forrester Research. Un montant qui devrait grimper de 120 % cette année, à 267 millions d'euros nets, pour dépasser, selon les estimations de l'institut, les 800 millions d'euros nets en 2010 !

Coût d'accès raisonnable

« Les liens sponsorisés sont devenus le premier format publicitaire sur Internet », affirme Raphael Zier, fondateur de Pôle Nord, agence spécialisée dans le marketing de la performance. Claudie Voland-Rivet, déléguée générale de l'IAB, déplore ce manque de transparence : « Google est encore réticent à donner son chiffre d'affaires alors que les deux autres grands réseaux, Overture et Miva, sont d'accord. En mars 2006, Internet sera repris dans le baromètre de l'Irep [Institut de recherches et d'études publicitaires], qui publie tous les ans les investissements publicitaires nets. Dans ce cadre, nous espérons pouvoir enfin intégrer les liens sponsorisés. »
De fait, cela donnerait une vision plus juste de la révolution qui se joue sur Internet, un média où les annonceurs ont la possibilité de mener de front une stratégie d'image et de recrutement. « Il est vain d'opposer sur Internet l'approche médias et hors médias, souligne Frédéric Joseph, de l'IAB. Cela ne veut plus rien dire. Les annonceurs veulent pouvoir faire de la publicité de marque et du marketing direct, de la notoriété et de la mise en relation. » Le tout pour un ticket d'entrée très raisonnable. Matthieu de Lesseux, coprésident de l'agence ­interactive Duke et président de l'Association des agences-conseils en communication interactive, évalue le budget moyen d'une campagne de marque à 40 000 euros en création et 100 000 euros en achat d'espace. Et Raphaël Zier, de Pôle Nord, se fait l'écho d'une étude selon laquelle le coût d'un prospect par lien sponsorisé est vingt fois moins cher que l'envoi direct de courrier postal.
Mais l'atout majeur d'Internet reste la possibilité, grâce aux outils de « tracking », de mesurer en permanence l'efficacité d'une campagne et donc de l'ajuster en temps réel. « La publicité sur les médias classiques c'est ' think and launch ' [penser et lancer], sur Internet c'est ' launch and learn ' [lancer et apprendre], commente Emmanuel Henrion, président de Business interactif. Cela change tout : on lance la campagne et ensuite, en fonction de la réaction des internautes, on affine, on modifie les créations ou l'emplacement des publicités. »

Impliquer le consommateur

Et c'est efficace ! Une étude commandée par l'European Interactive Advertising Association (EIAA) à la société Dynamic Logic révèle que la publicité en ligne favorise le développement des marques en entraînant une hausse de tous les ­indicateurs : notoriété (+ 5,4 %), mémorisation publicitaire (+ 45 %), attribution de la campagne (+ 22 %), agrément à la marque (+ 5,7 %), intention d'achat (+ 5 %). Les campagnes en ligne pour les biens de grande consommation donnent des ­résultats encore plus probants, selon l'EIAA : + 5,9 % pour la notoriété, + 9 % pour l'agrément, + 5,8 % pour l'intention d'achat.
Mieux : avec l'expansion du haut débit, qui permet d'accroître la couverture d'une action sur toutes les cibles, l'e-pub est désormais en mesure de rivaliser avec les médias audiovisuels grâce aux formats « rich media » qui intègrent du son, de l'animation et de la vidéo. En plein essor, ces formats représentent déjà un tiers de l'e-pub : MMA, SFR, Renault, Air France, Adidas, Eurostar, par exemple, y ont consacré plus de 60 % de leur publicité en ligne en 2004. Longtemps regardée avec condescendance par les publicitaires de la télévision, la publicité en ligne, en se libérant des contraintes de la bannière fixe, va pouvoir donner libre cours à la créativité.
Jusqu'à, pourquoi pas, ringardiser le bon vieux spot TV grâce à un atout supplémentaire : l'inter- activité. Autrement dit, la possibilité donnée aux consommateurs d'interagir avec la marque dans la bannière. C'est la tendance révélée aux Cyber Lions, décernés au Festival international de la ­publicité en juin dernier à Cannes. « L'interactivité permet de construire la marque avec le consommateur, résume Lionel Curt, fondateur de l'agence Mégalos. Les publicités qui ont le meilleur retour sont d'ailleurs celles qui intègrent un service ou qui impliquent directement le consommateur dans la démarche publicitaire. » On peut citer à cet égard la campagne Martini (Megalos), qui propose des ­recettes d'apéritifs à feuilleter comme un livret, ou la bannière IBM (Ogilvy One) pendant Roland-Garros, dans laquelle l'internaute pouvait jouer au tennis. Mais aussi l'opération de recrutement d'un panel de testeuses de l'Oréal Paris pour le lancement de son soin Renoviste (aufeminin.com), le film Modus (Nordpol Hamburg) où l'on zappe pour changer le scénario, ou encore la campagne PSP (Duke) où l'on choisit la vidéo que l'on veut visionner. « L'internaute peut se déplacer dans la bannière, appeler des vidéos, sans pour autant basculer automatiquement sur le site de la marque s'il ne l'a pas désiré, explique Matthieu de Lesseux, de Duke. Cette publicité interactive est moins intrusive. Nous ne mesurons plus alors son taux de clics mais son taux d'interactivité. »

Créativité et déontologie

Bien maîtrisé, le « rich media » permet de réaliser de belles performances, notamment en matière de mémorisation. La vidéo sur le Net se révèle plus efficace qu'un spot TV, selon une étude de Carat expert interactive (lire l'interview en page 6). Même constat pour les formats « événementiels » - habillage du site aux couleurs de la marque, animation en page d'accueil, Flash transparent, etc.- dont le taux de mémorisation est cinq fois supérieur aux bannières classiques. Le site ­aufeminin.­com, qui, au premier semestre 2005, entre dans le classement des dix sites les plus investis par les annonceurs, au même rang que celui de TF1 (lire le tableau en page 34), a très tôt compris que pour séduire les grandes marques, notamment de luxe, il fallait leur donner une visibilité digne des autres médias. Il s'est fait remarquer en proposant des publicités plein écran baptisées « quatrièmes de couverture », empruntant la terminologie de la presse.
« Nous avons réalisé récemment de belles opérations avec Dior, L'Oréal Paris ou Swifer, indique Anne-Sophie Pastel, la fondatrice d'aufeminin.com. Les annonceurs ont pris conscience de la complémentarité des cibles entre la télévision et Internet. La mode, la lingerie et la grande distribution arrivent. » Catherine Gotlieb, directrice de la régie de Boursorama, transfuge de L'Express, complète : « Les annonceurs cherchent des innovations et du cousu main. Alors, nous nous creusons la tête. Nous offrons la possibilité de scénariser une campagne avec un teaser et une révélation, nous proposons des liens vidéo sur les fiches valeurs des entreprises, et même l'exclusivité de tout le site pendant une heure. »
Ces initiatives ne doivent pas faire oublier que le média Internet est encore largement sous-­investi, en France comme ailleurs. Aux États-Unis, une étude de la banque d'affaires Morgan Stanley s'en est fait l'écho, affirmant que le potentiel de croissance de l'e-pub est de 400 % au regard des usages du média, et même de 1 000 % sur la cible des adolescents de moins de 17 ans. Les perspectives sont donc plutôt encourageantes ! La publicité sur Internet va prendre des parts de marché dès que les annonceurs convaincus, à l'instar des secteurs du tourisme, des télécommunications et de l'informatique, vont augmenter leur budget et que de nouveaux secteurs encore frileux, comme la distribution, l'alimentation, les boissons, l'hygiène et la beauté, se lanceront dans l'aventure.
« Ces secteurs ne viendront que si nous leur ­garantissons la qualité, remarque Luc Tran Thang, directeur de Wanadoo portails et président du Syndicat des régies Internet (SRI). Cela nécessite de renforcer la créativité et de définir des règles de bonne conduite. » Le SRI, qui a adhéré au Bureau de vérification de la publicité et contribué à sa recommandation déontologique parue au printemps dernier (lire Stratégies n°1370), devrait prochainement publier une charte déontologique. Un label qui vise à assainir le marché et isoler - ou faire rentrer dans le rang - certains acteurs aux pratiques opaques. Et enfin passer aux choses sérieuses...
www.iabfrance.com
www.tnsmediaintelligence.fr
www.aacc.fr
www.eiaa.net
www.mediametrie.fr
www.canneslions.com
www.bvp.org