La révolution Internet

C'est la ruée vers l'or. Dans les instituts d'études, tous les regards se tournent vers ce qu'on considère comme la troisième révolution du secteur après l'arrivée des études par téléphone dans les années 1960 et la mondialisation au cours des années 1990.«Actuellement, Internet est de loin le dossier qui m'occupe le plus»,constate par exemple Henri Wallard, directeur général de Taylor Nelson Sofres en France, qui ne cache pas sa fascination pour la mutation en cours. De fait, les préparatifs pour occuper les avant-postes prennent actuellement des allures de veillée d'armes.«Nous consacrons 1% de notre chiffre d'affaires aux développements Internet, soit 6millions de dollars[environ 41,40millions de francs]par an»,affirme Henri Wallard. De son côté, Ipsos prévoit un investissement de quelque 25millions d'euros [164millions de francs] en 2000 et en 2001.«Ces moyens vont nous servir à bâtir et à gérer des panels d'internautes, à mettre sur pied des équipes dédiées et à alimenter nos efforts en recherche et développement»,explique son coprésident, Didier Truchot. Pourtant, le Web ne représente encore qu'une part infime de l'activité des groupes: guère plus de 3 % du chiffre d'affaires d'Ipsos en 1999, environ 2% de celui de la Sofres, et pas grand chose chez le panéliste ACNielsen ou chez CSA-TMO. En 1998 (date du dernier chiffre connu), l'association Esomar, qui rassemble les deux tiers des instituts d'études en France, estimait l'activité des études liées à Internet à moins de 1% du chiffre d'affaires des groupes. Mais ce dernier connaît une croissance exponentielle, liée aux effets en chaîne du phénomène Internet.«Nous réalisions une étude par semaine sur ce thème en 1999,remarque par exemple Henri Wallard.Nous en sommes actuellement à plus d'une par jour.»À la Sofres, le poids d'Internet dans le chiffre d'affaires devrait passer cette année de 2 à 5% et pourrait encore doubler en 2001. Chez Ipsos, il devrait bondir de 3% en 1999 à 5 ou 10% en 2000.«Actuellement, une demande sur trois concerne Internet»,confirme Laurence Parisot, Pdg de l'Ifop. Parmi elles, on compte beaucoup d'études d'optimisation et d'évaluation de la satisfaction des sites Web. Avec Effiweb (Sofres), Web Explorer (Ifop), ou Site Optim (CSA-TMO), les groupes ont développé une série d'outils spécifiques pour répondre à la demande croissante des annonceurs traditionnels, soucieux d'améliorer la qualité de leur présence sur le Net.«Pour ces grands annonceurs, l'enjeu consiste à intégrer la révolution Internet dans leur propre activité,explique Henri Wallard.Les aider à conquérir cette nouvelle frontière constitue aujourd'hui le point clé de notre stratégie.»À ces nouveaux débouchés au sein de la clientèle traditionnelle des instituts d'études s'ajoute la demande des sociétés Internet dites «pures» comme Yahoo! et l'ensemble des dotcoms.«La moitié de nos études Internet concernent des sociétés riches, souvent cotées en Bourse, qui veulent connaître précisément l'efficacité des budgets qu'elles consacrent à la publicité»,poursuit Henri Wallard. Études d'efficacité, post-tests... Les professionnels des études trouvent là encore un nouveau gisement d'activité. Ce n'est pas tout. Pour orienter leurs investissements, les annonceurs réclament des mesures d'audience et des analyses de plus en plus fines de l'impact d'Internet. En un an, la quasi-totalité des grands instituts d'études, Médiamétrie en tête, se sont ainsi rués sur le Web pour fournir des outils de mesure d'audience, de connaissance des internautes et de pénétration. De son côté, le «panéliste» ACNielsen n'attend qu'un signe du marché pour mesurer les volumes d'achats en ligne comme il le fait pour les achats en rayons. Un secteur laissé pour l'instant en friches.«Les ventes sont encore trop faibles pour constituer un marché,estime Luis Courtot, directeur général de ACNielsen France.Mais c'est une tendance lourde qui aboutira dans moins de cinq ans, au moins pour les produits à faibles coûts logistiques et forts coûts faciaux, comme les CD-Rom ou les livres.»Un nouvel outil pour le recueil des informationsLa principale révolution du secteur reste cependant à venir. Internet ne constitue pas seulement, pour les instituts d'études, un nouveau champ d'activité. C'est surtout un nouvel outil de recueil des informations.«Le Web présente deux intérêts majeurs: la rapidité et l'homogénéité,constate Didier Truchot.Avec Internet, une enquête dans vingt ou trente pays peut être livrée en deux ou trois jours à Coca-Cola, par exemple, si une crise ou une urgence le nécessite.»Ce nouveau média permet aussi d'interroger les sondés plusieurs fois, dans un délai très court, en fonction des réponses obtenues, ou de montrer des images animées, notamment des films publicitaires, pour recueillir des avis, à un coût presque nul, puisque c'est le sondé qui paie la communication. Opinion Way, tout juste créé par d'anciens cadres d'Ipsos, enfourche cette opportunité. Pour certaines problématiques ou certaines cibles comme les «early adopters» (premiers internautes), cette société propose des prix inférieurs de 20 à 50% aux études classiques. Mais le média a ses limites.«Internet pose des problèmes de méthode,reconnaît Didier Truchot.Dans une étude faite en face à face ou au téléphone, l'interviewé répond, bon gré, mal gré, à son interlocuteur. Sur Internet, il faut que les questions suscitent un véritable intérêt pour qu'il aille jusqu'au bout.»Un changement réel dans la pratique du métier.«Il faut absolument trouver une manière de présenter le questionnaire de façon ludique et motiver les internautes par tous les moyens, avec un jeu-concours par exemple»,confirme Claude Suquet, Pdg de CSA-TMO.De larges panels d'internautesLa faible pénétration d'Internet dans la population française restreint également son utilisation.«À condition de connaître et de maîtriser les dérives, certains thèmes liés à l'entreprise, au marketing ou à la publicité peuvent être traités,explique Serge Andrieu, directeur général de BVA, qui lance actuellement BVA Online.Mais une étude d'intentions de votes, par exemple, reste impensable.»Elle le sera de moins en moins. Pour disposer d'une population représentative, beaucoup d'instituts engagent la mise en place, extrêmement coûteuse, de larges panels d'internautes. The Kantar Group, filiale de WPP et maison mère des sociétés d'études Research International et Millward Brown, recrute par exemple actuellement un panel Internet de 200000foyers dans le monde. Il devrait être opérationnel dès l'année 2001. Ce développement mobilise aussi une bonne part des budgets Internet d'Ipsos ou de CSA-TMO. Le Web apporte cependant, pour l'ensemble du secteur, son lot d'interrogations. Personne ne sait encore jusqu'à quel point l'outil Internet grignotera le téléphone. Or la quasi-totalité des grands groupes ont investi lourdement dans des plates-formes sophistiquées et dans des équipes nombreuses. Elles sont, pour l'instant, à l'abri de la révolution en cours. Jusqu'à quand?