La recherche d'un certain art de vivre

Les Français ne sont pas à une contradiction près. À l'heure où la société bascule vers un cybermonde plus ou moins maîtrisé, dans lequel Internet envahit tous les secteurs, ils sont de plus en plus nombreux à cultiver leur jardin. Dans tous les sens du terme. Ce qu'ils cherchent? Avant tout, à être bien. Après une décennie de chômage et, plus généralement, de crise économique, les Français aspirent au bonheur. Un bonheur construit autour de valeurs simples: la famille, les amis, le foyer, la maison. Au premier rang de leurs préoccupations, le «home sweet home» prend le pas sur le travail. Un mot d'ordre qui se passe de psychologues. Ici, les maîtres d'oeuvre s'appellent Lapeyre, Monsieur Bricolage,Elle décoration, Maison françaiseouArt&Décoration. Qu'ils soient éditeurs ou distributeurs, ces nouveaux artisans du bien-être ont une seule vocation: améliorer notre cadre de vie, tant intérieur qu'extérieur, et donner des clés pour appréhender ce que l'on appelle communément l'art de vivre.Un marché en forte progressionSi ces aspirations ne sont pas nouvelles, le virage est nettement plus marqué depuis l'avènement des 35heures. Car le temps libre ainsi gagné permet de s'adonner à son loisir préféré. Et Dieu sait que les Français aiment bricoler ou jardiner. 76% d'entre eux affirment même que s'occuper de leur jardin est avant tout un plaisir: celui de voir le résultat de son travail, mais aussi celui de toucher, de sentir... Au-delà de cette notion épicurienne, les Français jardinent par souci d'économie et pour profiter de leurs récoltes personnelles, souligne Gérard Mermet dans son ouvrageFrancoscopie 1999.Selon lui, l'essor du bricolage, du jardinage et de la décoration ne correspond pas à une simple mode, mais constitue bel et bien une tendance lourde (voir page 54). Quelles que soient les motivations des uns et des autres, le jardinage représente un formidable marché estimé à plus de 30milliards de francs. Ses acteurs, de moins en moins amateurs, se recrutent essentiellement chez les femmes (58%). Le jardinier type a plus de 35ans et peut appartenir à toutes les catégories socioprofessionnelles: inactif ou actif, ouvrier ou cadre supérieur. Un profil qui n'échappe pas aux annonceurs: la septième édition du salon L'Art du jardin, qui ouvre ses portes du 26 au 29mai sur l'Hippodrome de Longchamp, est à ce titre exemplaire, puisque les parfums Christian Dior sont l'un de ses principaux partenaires. Ce rapprochement inattendu illustre la place que revêt ce passe-temps qui, hier, pouvait paraître réservé à quelques retraités en mal d'activité.«Le lancement d'une gamme de produits à base de plantes justifiait pleinement la présencede Christian Dior dans un salon qui célèbre les jardins, les plantes et la flore,explique-t-on chez le parfumeur.Il existe un lien évident que nous avons trouvé intéressant d'aborder par ce partenariat.»L'envol de la grande distributionCe n'est pas un hasard, non plus, si la grande distribution a connu un essor considérable au cours de la dernière décennie. Des enseignes comme Leroy Merlin, Monsieur Bricolage, Castorama, Lapeyre, Truffaut ou Jardiland ne se sont jamais aussi bien portées qu'en 2000.«Le bricolage est un marché incroyablement dynamique, qui connaît des progressions annuelles à deux chiffres»,avoue Maurice Vax, président de Monsieur Bricolage (lire l'entretien ci-dessous). Si ces grandes surfaces spécialisées ont toutes une spécificité - le bricolage, le jardinage ou la décoration -, elles jouent néanmoins sur trois tableaux, en mettant en avant l'accueil, le service, le conseil. Des thèmes qui se côtoient habituellement dans les magazines dédiés à l'art de vivre. Mais aujourd'hui, ils ne sont plus l'apanage de ces journaux. Les consumers magazines, que l'on trouve sur les lieux de vente, étoffent petit à petit leur contenu éditorial, sur le seul créneau du pratique, des idées, de la réalisation autonome. Leur diffusion est tout à fait honorable, entre 80000 et 100000exemplaires, leur prix de vente moins élevé que les titres qui paraissent en kiosque, mais la diffusion réelle est encore difficile à mesurer. Ils sont en tout cas considérés comme un instrument performant pour véhiculer à l'extérieur l'image de marque des enseignes.Des concurrents très respectablesPour les magazines traditionnels, ils se révèlent des concurrents tout à fait respectables. Philippe Turcan, directeur commercial des Publications Bonnier, résume parfaitement l'état d'esprit dans lequel sont les professionnels face à ces cousins.«À terme, ils peuvent constituer un véritable danger au niveau des recettes publicitaires. Le jour où ils seront vendus en kiosques, la concurrence sera frontale. Mais cela ne se fera pas demain, tout simplement parce qu'être éditeur est un métier qui ne s'improvise pas.»Monsieur Bricolage a d'ailleurs tenté l'expérience, sans succès. Mais le danger est bien là.«En Angleterre, le phénomène est impressionnant,note Richard Lesage, directeur délégué des magazines consacrés à la maison, aux Publications du Moniteur.Il est en train de gagner la France.»La baisse de diffusion qui a été enregistrée en 1999 par de nombreux titres de la famille s'explique peut-être en partie par la montée en puissance de ces consumers.