La presse masculine redescend sur terre

Lemal à dépasser la barre du million d'exemplaires en 2000. Encore sont-ils tirés par une locomotive,Entrevue,qui représente à elle seule plus de 40% des ventes. On est très éloigné des performances de la presse féminine -Femme actuelle,le leader, diffuse plus de 1,5million d'exemplaires - et loin aussi du succès des masculins en Grande-Bretagne, où quatre titres,Men's Health, FHM, LoadedetMaximcumulent plus de 2,2millions d'exemplaires.«Le marché des masculins en France est un très petit marché»,confesse Marie-Hélène Arbus, directrice marketing de feuM magazine.«Il a bénéficié d'une importante couverture médiatique, disproportionnée par rapport à son poids économique»,ajoute Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert. Dans un pays où la presse de charme a longtemps tenu le haut du pavé des masculins, l'arrivée de magazines style de vie, annoncée à grand renfort de promotion, a d'abord créé un indéniable effet de curiosité. Le marché subit aujourd'hui un certain tassement. Et la conjoncture publicitaire se révèle à son tour peu favorable. SeulEntrevue,encore lui, tire son épingle du jeu avec une progression de ses investissements publicitaires de 33,6% au premier trimestre 2001, soit la meilleure performance de l'ensemble des mensuels de la presse française sur cette période (source: Sécodip). Le sulfureux magazine où«toutes les vérités sont bonnes à dire»n'est plus guère boudé par les annonceurs en quête de puissance... Chez Emap France, l'éditeur deFHM(leader des masculins style de vie), on cherche à minimiser les contre-performances de cette nouvelle famille de presse.«La plupart des titres se sont lancés en même temps. La première année, ils ont tous bénéficié de l'effet du premier numéro. Il est donc tout à fait logique qu'ils accusent ensemble un fléchissement, ce qui fait croire à une baisse du marché»,analyse Alexandre Dutreil, directeur d'édition deFHM,qui ajoute:«Si l'on fait abstraction du premier numéro deFHM,en juin 1999, qui s'est vendu à 240000exemplaires, les performances du titre sont meilleures en 2000 qu'en 1999.»Il faut du temps et de l'argent pour installer une nouvelle famille de presse. Gérard Ponson, le cofondateur et coactionnaire (avec Hachette) d'Entrevue,qui a été chargé de lancer, en octobre dernier, la version française deMaximbaptiséeMaximal,reste confiant. Sur un marché déjà bien encombré, le dernier-né des masculins généralistes, joint-venture entre Hachette Filipacchi Médias et 1633 (la société qui éditeNewlook, Playboy, Infos du mondeetFoot Kids), joue le long terme, en prenant justement pour exemple l'évolution du marché britannique. En 1986, au moment du lancement d'Arenaoutre-Manche, les hommes déclaraient ne pas être prêts à acheter un magazine généraliste masculin.«En 1993, en dépit de l'apparition des éditions britanniques deGQetEsquire,la presse masculine n'avait toujours pas décollé, totalisant seulement 150000exemplaires»,se souvient Gérard Ponson. Il a fallu attendre le lancement à succès deLoaded(groupe IPC) pour que le marché explose et que l'offre se multiplie. Gérard Ponson ne s'alarme donc pas lorsque les Français répondent majoritairement «non» à la question: «Avez-vous besoin d'un magazine masculin?» Cette opinion, recueillie à la faveur d'un sondage auprès des lecteurs de plus de 25ans d'Entrevueaprès la parution dus au deuxième numéro).«En France, les masculins généralistes n'en sont qu'à leurs balbutiements»,plaide Gérard Ponson.«Pour attirer les lecteurs, il faut changer la façon d'écrire»,affirme l'éditeur deMaximalqui vient de recruter un nouveau rédacteur en chef, André Bercoff, en remplacement de l'ex-acteur Christophe Bourseiller.«La presse masculine était à l'origine une presse pour annonceurs, sans vraiment de lecteurs»,rappelle Bruno Gosset, le directeur de la rédaction deFHM.En Grande-Bretagne, le titre fut d'ailleurs un magazine de mode masculine de cette veine avant d'être racheté par Emap en 1994.«LeFHMnouvelle formule fut l'un des premiers masculins à décrire les hommes tels qu'ils sont»,ajoute Bruno Gosset. L'éditeur britannique prend alors le parti de faire un journal pour des lecteurs et avec des lecteurs. La version française deFHM,lancée en juin 1999, joue elle aussi l'interactivité avec son public, accordant une large place au courrier des lecteurs, réalisant leurs souhaits via une rubrique «Il suffit de demander», ou sollicitant leur vote pour l'élection des cent filles les plus sexy. La révolution de la presse masculine style de vie est justement dans cette approche du lecteur. C'est sur cette recette que la version américaine deMaxim,lancée en 1997 par l'homme de presse britannique Felix Dennis, s'est propulsée en trois ans à la tête de son marché avec une diffusion de 2,5millions d'exemplaires. Michel Birnbaum, détenteur de la licence deMaximen France, analyse ce succès outre-Atlantique:«À l'inverse de ses concurrents qui s'adressent de haut aux lecteurs et lèchent les bottes des annonceurs,Maximne donne pas de leçons et parle d'égal à égal aux hommes, un peu comme dans une tribu à laFriends.»En France, où les magazines masculins sont surtout vendus en kiosques, leurs couvertures jouent certes sur l'impulsion d'achat, mais cela ne garantit pas la fidélisation des lecteurs. Il faut pour cela un vrai contrat de lecture, ce que propose le leaderEntrevue. Du coup, les éditeurs réalisent que sur ce marché encore hésitant, il existe une prime à la qualité. La presse masculine est tout, sauf simple à faire:«Contrairement aux idées reçues, elle exige un travail éditorial sophistiqué car les hommes sont compliqués et bourrés de contradictions»,observe Bruno Gosset, le directeur de la rédaction deFHMqui travaille aussi sur le contenu de titres en projets dans le nouveau pole Life Style d'Emap France. ChezMen's Health,où le soufflé s'est dégonflé sous la barre des 100000exemplaires en 2000, après un premier numéro record à 320000exemplaires en avril 1999, le nouveau rédacteur en chef, Jean-Pierre Saccani, recruté il y a trois mois, compte retravailler la forme et le fond du titre.«Nous offrirons dès la rentrée une plus grande diversité de sujets tout en restant sur le créneau du bien-être»,promet-il, en se fixant à court terme une hausse de diffusion de 50000exemplaires. Jean-Pierre Saccani prend pour référence«la superbe qualité»des éditions britannique, italienne et espagnole deMen's Health,un magazine édité par le groupe Rodale, le leader américain de la presse santé. Toutes rencontrent un succès sur leur marché. Même revendication de qualité chezMax(racheté par Excelsior Publications en 1998) qui, en dépit de ses couvertures racoleuses, affirme accorder la première place aux sujets de société (26% du contenu rédactionnel) avec des enquêtes exclusives.Max,dont la diffusion a progressé de 26,7% entre 1999 et 2000, prétend être«le miroir d'une génération»,selon les termes de Tiziana Humler, éditeur délégué du titre.«C'est le masculin le plus tendance»,n'hésite-t-elle pas à affirmer. Quant àMaximal,il a rapidement abandonné la recette un peu facile du clonage du modèle américainMaximpour un ton plus impertinent.«Les Français sont râleurs,Maximalsera donc râleur»,promet Gérard Ponson qui garde en mémoire ses deux références, aujourd'hui disparues:ActueletLui.Mais le terreau est-il aussi propice pour ce type de presse que ses promoteurs veulent bien le dire? Nicolas Riou, cofondateur du site Internet un homme.com (un site aujourd'hui disparu), était tenté de répondre par l'affirmative, avant de tirer les leçons de son échec dansComment j'ai foiré ma start-up,un livre qu'il vient de publier aux Éditions d'Organisation. Chez Publicis, où il travaillait précédemment, il s'était penché sur l'évolution de l'homme:«Le modèle de la masculinité monolithique a éclaté pour s'ouvrir à une masculinité plurielle»,observe-t-il. L'homme traditionnel, coupé de ses émotions, refusant sa fragilité, serait devenu d'abord un homme en crise, en proie au doute, puis un homme féminisé, avant d'affirmer une nouvelle virilité qu'incarne par exemple un Samuel Le Bihan ou un Zinedine Zidane, héros contemporains du cinéma et du football. Face à cette évolution, un homme.com s'est attaché à couvrir les centres d'intérêt masculins traditionnels (comme le charme, le sport et la voiture) et émergents (tels le soin de soi, la mode, la vie personnelle).«Cela n'a pas empêché les internautes de se concentrer à 80% sur la rubrique charme... Les hommes me semblent assez clairs sur leurs priorités»,conclut Nicolas Riou qui s'est mis à douter de l'émergence d'un nouveau modèle masculin. De la même façon, la presse masculine style de vie s'est emparée de l'homme moderne, prenant pour référence la presse féminine et misant davantage sur le narcissisme de ses lecteurs que sur leurs préoccupations de carrière et de pouvoir.«Cette presse tente de déculpabiliser l'homme et de le mettre à l'aise vis-à-vis de son évolution»,observe Jean-Pierre Cantorné, directeur des études et de la recherche à l'agence de publicité FCB. Mais les Français sont-ils aussi sensibles que les Anglo-Saxons à l'humour plutôt potache deFHMou au culte du corps proposé parMen's Health?Les équipes deM magazine,qui défendaient un territoire identique à celui deMen's Health,en doutent:«Les hommes se sont vite lassés qu'on leur parle de leurs abdominaux»,reconnaît Marie-Hélène Arbus. Quant au côté «sexy, funny and usufull» pour reprendre le positionnement deFHM,il a davantage de mal à séduire les Français qui ne vivent pas comme leurs homologues britanniques dans une société de cloisonnement rigide entre hommes et femmes. Le notable succès des masculins dans les pays anglo-saxons a incité les grands éditeurs internationaux à dupliquer le modèle sur le marché français. Au risque de sous-estimer ses particularités. Ici, à l'inverse des femmes, qui partagent un fort sentiment d'appartenance à une communauté, les hommes ont encore des centres d'intérêt particulièrement éclatés.«La presse masculine ne peut toujours pas tabler sur de larges éléments fédérateurs comme la mode ou la beauté, à l'image de la presse féminine»,observe Olivier Jungers, directeur commercial et marketing du magazineL'Optimum(Éditions Jalou), un masculin centré sur la mode et le haut de gamme.Manque de puissanceDu coup, la famille des masculins reste atomisée bien que puissante si l'on cumule tous les titres spécialisés sur l'automobile, les sports, les montres, les cigares ou encore l'économie. L'émergence des nouveaux masculins devait justement répondre à la demande des annonceurs désireux de communiquer aisément en presse auprès d'une cible d'hommes jeunes.«Ces titres offrent la possibilité de toucher les hommes qui ont envie de prendre soin d'eux-mêmes quand on ne pouvait jusqu'alors communiquer qu'auprès de ceux partageant une passion spécifique,se réjouit Thierry Ugo, chef de produit Nivéa For Men (groupe Beiersdorf).Ils créent un environnement propice à notre marché en installant l'homme dans une spirale de l'apparence.»Le secteur de la toilette-beauté arrive d'ailleurs en tête des investisseurs de ces nouveaux masculins (sur un total de 251millions de francs brut Sécodip en 2000), devant la téléphonie ou les boissons. Certains annonceurs comme Miko et sa barre glacée Magnum osent même réaliser des créations spécifiques - et pas toujours du meilleur goût - pour jouer à fond l'affinité avec le lectorat. Mais ces magazines pèchent encore par un manque de puissance.«On peut aujourd'hui faire un plan presse sur les hommes jeunes à condition d'y inclureEntrevuepour le contact»,recommande Luciano Bosio. La seconde faille concerne l'âge des lecteurs: à l'exception deMaximalqui cible les trentenaires, les autres titres sont davantage plébiscités par les postadolescents.Ce n'est plus «l'enfer»Les nouveaux masculins ont eu le mérite de créer une famille de presse, désormais identifiable dans les kiosques. Plus question de se retrouver en«enfer»,pour reprendre l'expression de Jean-Pierre Saccani, deMen's Health.L'enfer, dans le jargon, c'est le haut des étagères des kiosques et maisons de la presse, où est reléguée la presse pornographique. Ils ont aussi permis de combler le vide laissé par une presse de charme en pleine déconfiture.«Le genre est révolu parce qu'il n'est plus transgressif»,observe Luciano Bosio. Les titres plus anciens, commeMonsieurouL'Optimum,qui ont d'abord souffert en termes de diffusion et de publicité de la percée des nouveaux masculins, disent aujourd'hui tirer les bénéfices de cette effervescence.«Autrefois,Monsieuravait du mal à se situer car la presse masculine était assimilée tantôt à la presse automobile, tantôt à la presse de charme»,reconnaît Jean-François Daehn, l'éditeur du «magazine de l'homme civilisé».«Aujourd'hui,poursuit-il, Monsieurest clairement identifié comme un masculin haut de gamme.»Même son de cloche chezL'Optimum: «La création d'une famille de masculins a permis àL'Optimumde clarifier son positionnement,affirme Laurent Jalou, PDG des éditions Jalou.Le titre profite aussi de l'intérêt croissant des hommes pour la mode et les tendances. Du coup, bon nombre de marques trouvent un intérêt à toucher notre cible ultra-consommatrice.»À chacun sa spécialité: la mode, la forme et la santé, le people, le style de vie. Mais à force de se segmenter, le marché des masculins risque d'enfermer chaque titre dans des positionnements trop réducteurs. Le grand masculin généraliste reste encore à inventer.