La mort leur va si bien

La Grande Faucheuse a été l'une des stars publicitaires de l'année. Microsoft a ouvert la danse macabre, avec le spot « Champagne » pour la XBox (agence BBH), où un bébé expulsé du ventre de sa mère vieillissait en accéléré, avant de s'écraser dans une tombe. Conclusion : « La vie est courte, jouez plus». Impossible, en effet, d'oublier que l'on est mortel devant certaines des campagnes de l'année. La tête de mort a fait les délices des créatifs, dans des publicités en forme de Vanités : dans la publicité pour les effluves vénéneux de Poison (CLM/ BBDO), l'image d'une jolie femme à sa coiffeuse évoque, vue de loin, un crâne ; le continent africain prend lui aussi la forme d'une tête de squelette dans un spot pour Ensemble contre le sida (Euro RSCG Corporate), comme les corps nus enchevêtrés du visuel Aides (TBWA\Paris), cependant que la mort se tire une balle dans la tête, dans une annonce pour la PlayStation2 (TBWA\Paris).

Un levier facile

Même ambiance morbide dans la campagne pour le jeu vidéo Tony Hawk (Réflexion faite). Les skaters reposent en paix dans un cimetière où les planches de skate-board ont remplacé les croix en granit. Habituellement très chaud, Axe n'est pas en reste, puisque le dernier film de Lowe Buenos Aires, « Metamorphosis », montre des vers de terre copulant joyeusement après avoir grignoté les restes d'un vieil homme porteur de l'aphrodisiaque déodorant. Crânes, corps en décomposition, décès violents... Les publicitaires nous feraient-ils une petite déprime ? « Je ne sais pas si le fait de représenter la mort en publicité est un phénomène nouveau, note Erik Vervroegen, directeur de la création de TBWA\Paris. Ce traitement s'imposait pour la campagne Aides, où l'essentiel était d'y aller franchement, sans fausse pudeur. La mort est juste un levier facile, qui assure un impact important, avec des images fortes et symboliques, qui réveillent des peurs enfouies chez chacun de nous. La mort, tout comme le sexe, parle plus que n'importe quoi d'autre. » Quand la pub fait d'Eros et Thanatos son fond de commerce...