La marque entreprise est en vogue

Le corporate est dans l'air du temps. Les fusions-acquisitions, privatisations et restructurations à répétition sont une aubaine pour les conseillers en communication d'entreprise. Confrontées à une course incessante à la taille, à la pression des marchés financiers et à la vogue de l'entreprise citoyenne, les sociétés ont tendance à porter haut les couleurs de leur marque corporate. Affirmer ses valeurs, se démarquer de la concurrence, voire construire une image pour l'adoption d'un nouveau nom, les enjeux de communication ne manquent pas. Toutes les cibles de la communication d'entreprise sont sollicitées, de la finance aux salariés en passant par la presse et les pouvoirs publics, avec une large palette de techniques: design, relations presse, événementiel, édition, lobbying, publicité, etc. Ainsi, les exemples de campagnes institutionnelles faisant suite à un rapprochement ou à une fusion sont légion. Le Crédit local de France qui s'est associé fin 1996 avec le Crédit communal de Belgique sous le nom de Dexia (nom créé par l'agence Dragon rouge) a investi 20MF en 1997 et 40MF cette année pour une campagne presse conçue par l'agence Alice. Gavin Anderson se charge de la communication financière. La fusion Suez/Lyonnaise des eaux a aussi donné lieu en avril à une vaste opération de charme dans la presse signée DDB&Co sur le thème de la naissance d'un groupe mondial de services collectifs de proximité. À l'étranger, les grandes manoeuvres financières ont inauguré des campagnes corporate à l'échelle internationale. Entre autres exemples, Novartis, issu de la fusion des géants de la chimie et de la pharmacie Ciba Geigi et Sandoz. Le nouveau groupe a engagé plus de 300MF l'an dernier pour faire connaître son nouveau nom au travers d'une campagne presse orchestrée par Ruder Finn dans une dizaine de pays. Mais ces campagnes n'ont pas pour seule origine une opération financière. Quelques grands groupes français ont aussi choisi ce genre d'initiatives afin d'accompagner leur développement international. Tel est le cas de Cap Gemini qui, avec l'agence Opéra, à lancé en mai sa première campagne corporate avec pour signature: «It's time for Cap Gemini way».Un secteur très actifÀ l'échelle de la France, le marché de la communication d'entreprise n'a pas été en reste en 1997. Le secteur de la distribution a fait une nouvelle intrusion dans ce domaine, que ce soit Leclerc en bataillant sur la loi Galland ou Carrefour avec sa première campagne institutionnelle conçue par Saatchi&Saatchi sur le thème «Consommer, c'est construire sa vie». Côté entreprises publiques, la SNCF a développé avec le groupe BDDP sa politique d'engagements. Air France a inauguré une communication interne originale en détournant les slogans d'autres grandes entreprises françaises avec le concours de l'agence Hieaux Réus Partner (devenue depuis Euro RSCG Corporate). Bref, le secteur a été particulièrement actif quelles que soient les problématiques et les cibles visées. Souvent à l'initiative des entreprises, mais parfois aussi à leur insu. Car, comme les autres années, 1997 a eu son lot de crises. Toutes n'ont pas été bien gérées. La fermeture de l'usine Renault à Vilvorde et le cas des tétines Rémond soupçonnées d'être cancérigènes ont montré combien il est difficile de gérer de telles situations. Face à une telle effervescence, les agences-conseils ne sont pas restées inactives. Elles aussi ont poursuivi leur course à la taille critique afin de répondre à la demande des grands comptes. En France, Havas Advertising s'est une nouvelle fois distingué dans cet exercice en mars 1997 avec la fusion de ces filiales en communication financière Omnium et Euro RSCG Finances, puis en mai dernier avec le rapprochement en corporate d'Euro RSCG Institutionnel et Hieaux Réus Partner. À l'international, l'année a été marquée par le rachat du réseau indépendant de relations publiques Fleishman Hillard par le groupe Omnicom déjà détenteur de deux réseaux mondiaux Porter Novelli et Ketchum PR sans parler de Gavin Anderson (communication financière) et Market Access (public affairs). Parallèlement, certaines agences de publicité en France se sont finalement décidé à entrer sur ce secteur en plein essor. C'est le cas, d'une part, de CLM/BBDO avec la création en mars 1997 de BBDO Corporate présidée par Patrick d'Elme, ancien patron de Francom et, d'autre part, de Bates avec W?, agence montée par trois anciens de BDDP Corporate.