La fin d'une époque

Ouf! Après dix-huit mois de mouvements capitalistiques, de rachats et de fusions, le marché de l'affichage semble enfin avoir retrouvé une certaine stabilité. Il était temps. Car c'est le média qui a progressé le moins rapidement en 1999: selon Sécodip, ses investissements publicitaires ont évolué de 6%, quand la télévision a gagné 14% et la radio 17%. Devant ce constat, les opérateurs, après avoir consolidé leurs structures, s'attaquent à la modernisation de leurs méthodes commerciales. Comme les trois principaux formats (le mobilier urbain, l'affichage transport et le grand format) se côtoient désormais dans les groupes d'affichage, notamment chez Decaux et Dauphin, il serait logique de voir l'émergence de nouveaux produits commerciaux mixant ces segments longtemps commercialisés de manière indépendante. Pourtant, l'arrivée de ces nouvelles offres publicitaires n'est pas à l'ordre du jour.«Rien n'est prévu dans l'immédiat, car les conditions de vente sont réellement différentes entre le grand format et le mobilier urbain,estime Claude Duval, directeur général de Dauphin Affichage.Le mobilier urbain est en situation de monopole dans les villes, contrairement au grand format.»Une impression nuancée par Vincent Piot, son alter ego en charge du mobilier urbain de Dauphin:«Un produit commercial commun ne pourra exister qu'avec une vraie valeur ajoutée et que s'il est parfaitement ciblé.»«Il faut rester totalement pertinents,ajoute pour sa part Pierre-Yves Lecharny, directeur général de France Rail.À nous de répondre à une véritable demande des annonceurs.»Dans ce débat, le rôle du juge sera forcément tenu par les annonceurs.«Le prêt-à-porter n'existe pas dans l'affichage,relève Jean Minost, directeur général de MPG Géopolis.Toutes les campagnes sont réalisées sur mesure.»La mise en place d'une offre verticale peut également se heurter à des cultures commerciales différentes. Dans le rapprochement opéré entre le grand format et le mobilier urbain, certains ont vu le mariage de la carpe et du lapin, car le premier négocie ses tarifs beaucoup plus que le second.«On tend vers une harmonisation des méthodes,reconnaît Jean-Charles Decaux, président d'Avenir.Mais les principes du grand format ne sont pas adaptés à notre culture de vente dans le groupe Decaux. Comment vendre avec des taux de négociations importants et être encore crédibles?»Difficile donc d'envisager un rapprochement sur ce point.«Le marché n'est pas suffisamment mature pour de faibles négociations sur le grand format,note Michel Cacouault, président de Giraudy.Il faut qu'il y ait un vrai travail de cohérence des prix. Et les techniques de vente doivent évoluer vers plus de transparence. Nous allons ainsi bientôt mettre notre planning à la disposition du marché sur notre nouveau site Internet.»Une ambition saluée par Jean Minost, dont le quotidien consiste à jongler avec les options prises pour le compte de ses clients.«Nous attendons également un système de réservation plus fluide»,ajoute-t-il. Sur ce point, il devra patienter quelques mois. Le groupe JC Decaux, dont l'introduction en Bourse d'une partie du capital est prévue d'ici à la mi-novembre, promet ainsi«un système de réservation révolutionnaire»pour 2001.«Dans trois ans, l'affichage ne s'achètera plus dans les mêmes conditions qu'aujourd'hui,estime Jean-Charles Decaux.Les remises devront être optimisées.»Nouvelle mesure d'audiencePour faire évoluer leurs techniques de vente, les afficheurs se sont aussi penchés sur la mesure d'audience. Un virage important a déjà été engagé. Le GIE Affimétrie, qui réunit les trois principaux groupes, va laisser la place, d'ici à quelques semaines, à une véritable entreprise dont les structures sont en cours de réalisation (lire ci-dessous). Dans un premier temps, la nouvelle entité devra changer ses méthodes.«L'affichage a besoin d'une audience fiable et reconnue par les professionnels,admet Michel Cacouault.Il faut aussi une mesure plus actualisée offrant une vraie photographie du paysage.»Le système actuel, jugée trop fastidieux, ne répond plus aux impératifs d'un marché publicitaire demandeur d'audiences réactualisées régulièrement et couvrant un maximum d'agglomérations.«La réforme d'Affimétrie est devenue une obligation,tranche Claude Duval.Demain, les investissements publicitaires seront plus pensés, plus analysés qu'aujourd'hui.»Une impression partagée par l'ensemble des opérateurs.«L'affichage est le média qui doit être le plus élaboré en termes d'études,estime Jean-Charles Decaux.Affimétrie fonctionnait jusque-là comme un club et était un peu vieillissant.»La réforme d'Affimétrie, c'est également l'éventuelle harmonisation de la mesure d'audience entre le grand format, le mobilier urbain et l'affichage transport.«Il y a une logique d'une audience globale», avance Michel Cacouault.«Nous nous dirigeons vers des modèles standard,déclare Gérard Gros, le directeur général de Métrobus.Je ne suis pas hostile à un système commun, mais il devra être incontestable et adapté à la nature des produits.»Néanmoins, le mobilier urbain pourrait un peu traîner la patte avant de venir rejoindre le grand format autour d'une même table.«Il n'y a pas urgence,lance Vincent Piot.Le mobilier urbain n'a pas souffert, jusqu'à présent, du manque de chiffre d'audience. Mais, un jour ou l'autre, nous y arriverons.»Bien adaptée au grand format, la mesure de l'audience devra néanmoins s'adapter au mobilier urbain et à la publicité transport, qui bénéficie déjà, pour sa part, de ses outils de mesure. Cependant, c'est sur un autre domaine que les agences médias attendent des innovations.«L'une des premières nécessités est de mesurer le déficit d'audience causé par les panneaux en temps partagé, qu'ils soient déroulants ou trivisions», lance Albert Asseraf, directeur Carat Expert affichage. Autre souci : quelle place laissera le nouvel Affimétrie aux autres acteurs du marché publicitaires?«Nous devons permettre un droit de regard aux annonceurs, ceux qui achètent»,affirme Jean-Charles Decaux. Pour d'autres, l'arrivée des agences médias autour de la table peut également être envisagée.«Je suis tout à fait favorable à de nouveaux entrants,souligne Michel Cacouault.L'étude gagnera en transparence.»