La bataille de la réputation

Finie l'entreprise à papa qui se contentait de produire et de vendre. Aujourd'hui, elle doit rendre des comptes aux actionnaires, aux salariés, aux consommateurs mais aussi aux citoyens. Fusions, cessions, plans de licenciements, délocalisations, éthique de production, protection de l'environnement... la liste est longue des sujets auxquels une société est désormais confrontée. Le concept d'entreprise citoyenne, tant vanté ces dernières années, est encore loin d'être passé dans les moeurs de nos grands patrons. Son principal défenseur, Claude Bébéar, a lui-même trébuché sur l'autel de la rentabilité quand sa société Axa a décidé, en début d'année, de doubler le montant des primes d'assurance vie des parents d'enfants handicapés.Gérer le changement et la criseLe cas de TotalFina dans l'affaire de l'Erika est en ce sens exemplaire, si l'on peut dire. Voilà une entreprise portée au firmament après son OPA réussie sur Elf et un patron, Thierry Desmaret, couvert de louanges par la presse, qui, en quelques jours, voient disparaître en fumée tout leur capital d'image. Pourquoi? Pour avoir oublié qu'une entreprise n'est pas seulement mue par les lois de l'économie. Ce mouvement de fond n'épargne évidemment pas les grandes institutions, à commencer par l'État et les collectivités territoriales. L'affaire du sang contaminé et tous les dossiers liés à la sécurité alimentaire, notamment celui de la «vache folle», en témoignent. Bref, à l'heure de la mondialisation et de la mobilisation du consommateur-citoyen, entreprises et institutions sont condamnées à gérer le changement et la crise. À bâtir et à conserver leur réputation. Les exemples ne manquent pas: mises sur le marché d'Air France et d'Aerospatiale Matra, batailles boursières BNP/SG Paribas et Elf/TotalFina, crises chez McDonald's et Coca-Cola, grandes campagnes institutionnelles (bogue de l'an 2000, contraception, toxicomanie...). Du pain béni pour les agences conseil en communication d'entreprise. Le classement des 20premières sociétés du secteur, dont la moitié (soit deux fois plus qu'en 1998) dépasse les 100MF de marge brute, illustre la montée en puissance de ces problématiques qui dépassent la seule commercialisation de produits ou de services. On y trouve en vrac des groupes corporate, véritables boîtes à outils de la communication d'entreprise, comme BDDP Corporate ou DDB&Co, des sociétés centrées sur les ressources humaines, comme Altedia et Media System, ou sur la communication financière comme Euro RSCG Omnium. Mais aussi des agences de création d'événements, telles Capital Events ou Le Public Système, et des sociétés de relations publiques comme i&e et Burson Marsteller. Une offre hétéroclite pour un marché, il est vrai, multiforme et complexe.