Kid power

Bombardés d'informations, au fait des dernières innovations technologiques, prescripteurs d'achats au sein de leur foyer, les enfants de 4 à 10ans forment le nouveau « kid power ».« Ils exercent surtout leur pouvoir par le biais de la prescription,explique Catherine Morin, responsable d'études chez Interdeco Expert, la cellule études-marketing de la régie publicitaire.Ils sont experts de plus en plus tôt en matière de produits et de marques ».Dans le domaine de l'alimentation, ils sont prescripteurs (c'est-à-dire qu'il choisissent la marque seul ou avec leurs parents) dès l'âge de 3 ans, «mais leur influence va s'affirmer avec l'âge et s'étendre à de plus en plus de secteurs de consommation. »Selon Catherine Morin,« l'âge d'or »de la prescription enfantine se situe entre 8 et 12 ans.« à ce moment, leur pouvoir d'achat direct est encore limité (ils consacrent principalement leur argent de poche à l'achat de confiseries, CD, magazines, jeux vidéo, BD et livres), mais ils participent activement au choix des marques pour l'ensemble des produits qui les concernent et commencent même à étendre leur influence aux autres achats familiaux. »
Les études conduites en 2000 et en 2002 par Interdeco Expert démontrent que la prescription enfantine s'est développée.« Les enfants sont de plus en plus décisionnaires en matière de marques »,complète Catherine Morin. Selon des données de l'étude ConsoJunior 2002 de TNS Media Intelligence, plus d'un enfant de 8 à 12 ans sur deux est prescripteur pour les boissons chaudes, les gels douche, les consoles de jeux ou encore les biscuits. Pour les céréales et les chaussures de sport, les chiffres s'envolent à respectivement 78,7 % et 85,4 %.

« Les enfants sont mûrs plus jeunes,confirme Isabelle Clerc-Gippet, coordinatrice marketing chez Lego.Nous avons observé qu'ils jouent toujours avec les traditionnelles briques, mais ils arrêtent de le faire plus tôt qu'avant ».

L'euro, leur carte maîtresse

« Nous sommes à un moment charnière de développement technologique,analyse Yann Dacquay, coprésident de Regenere, agence spécialisée dans l'approche générationnelle.Les enfants en maîtrisent le savoir-faire. En outre, le passage à l'euro leur a donné une carte maîtresse, ils dominent souvent cela mieux que leurs parents. »La dimension prescriptrice des enfants a été exploitée dans certaines campagnes publicitaires, comme celles de la Renault Kangoo et de la Peugeot 806. Le phénomène est valable pour tous les produits de consommation familiale, jusqu'aux produits d'entretien.
« Older younger » : la maturité plus précoce des enfants conduit les marques à décaler leur marketing.« Si un annonceur nous dit que sa cible est constituée d'enfants de 7ans, par exemple, nous préconisons de réaliser la création et le médiaplanning comme si l'on voulait toucher les 8-10ans »,indique Giorgio Cattai, directeur commercial d'Altavia Junium, institut d'études spécialisé sur les moins de 25ans. Pas seulement parce que les enfants ont évolué, mais aussi parce qu'ils n'ont qu'un but dans la vie : grandir. Les marques qui évoquent trop l'enfance risquent de se voir rejetées. Un signe : pour la première fois, Nike et Adidas ont détrôné l'alimentation au panthéon des petits (suivent Coca-Cola, Reebok, Barbie, Kinder, Danone, Chipie, Pokémon et malabar) selon une étude Altavia Junium réalisée auprès de quatre cents foyers en janvier 2002.
Des marques comme DDP ou Nike ne ciblent pas clairement les « kids », mais elles bénéficient néanmoins d'une bonne notoriété auprès des jeunes enfants et de leurs parents.« Depuis 1997-1998, nous avons étoffé notre gamme avec les juniors, l'année dernière nous avons même lancé une gamme layette ! »,explique Didier Mauroux, cofondateur de la marque DDP avec Laurent Caillet. Le succès de cette marque vestimentaire auprès des très jeunes s'explique en partie par le fait que ceux qui l'ont découverte à l'adolescence sont aujourd'hui parents et préfèrent voir leurs enfants habillés en DDP plutôt qu'avec une marque spécialisée. Mais ce n'est pas la seule raison :« Les enfants veulent s'habiller comme des adolescents, c'est un phénomène récent. Il y a six ou sept ans, la demande de marques n'était pas aussi présente »,observe Didier Mauroux.
Réflexion similaire chez Nike où l'on cible plus volontiers les 12-17ans que les 4-10ans (le chiffre d'affaires réalisé sur cette tranche d'âge est d'environ 7 %), même si la marque commercialise depuis octobre 2001 la ligne Play, une chaussure adaptée au pied des plus jeunes.« Les parents, les grands frères, les sportifs portent des Nike. Les enfants, plus exposés qu'avant au monde de leurs aînés, vont préférer ce type de chaussures »,note Jean Leclerc, « directeur business » chez Nike France.
Malgré tout, on aurait tort de considérer les 4-10ans comme des adolescents. Les enfants restent des enfants. À la télévision, leurs programmes préférés sont toujours ceux destinés à la jeunesse. LesPokémon, Franklinet autresFifi Brin d'aciersont leur quotidien. Les « kids » regardent la télévision 2 h 40 par jour. Sur la planète enfants, le paysage des chaînes hertziennes est dominé par TF1 et France3. Cette dernière consacre 18 % de sa grille aux jeunes. Son succès trouve aussi son explication dans les valeurs véhiculées par la chaîne :« complicité, humour, impertinence, acceptation de la différence »,remarque Ève Baron, directrice de l'unité Jeunesse. Une complicité qui fait la part belle à l'interactivité, puisque les enfants sont acteurs d'émissions commeÀ toi l'actu@ :« Ce sont eux qui critiquent les films, livres et jeux vidéo. Et nous nous rendons régulièrement dans les conseils municipaux d'enfants », ajoute-t-elle.

Proximité et interactivité

La proximité et l'interactivité sont également de mise à TF1.« On essaie, toutes les quatre à six semaines, de trouver des thèmes de concours, du plus grave au plus léger, sur lesquels faire réagir les enfants,explique Dominique Poussier, directrice des programmes jeunesse.À la fin du mois de février, on les a incités à se rassembler autour d'un thème, pour la réalisation d'un court métrage. Une scénariste retravaillera avec eux le projet. »
En dehors de la télévision, les enfants sont friands de magazines (dont Disney Hachette, Fleurus, Milan, Bayard et Cyber Press Publishing sont les principaux éditeurs) et de jeux multimédias (Vivendi Universal en tête). La radio fait figure de parent pauvre.« Jusqu'à l'âge de 10ans environ, les enfants écoutent la station de leurs parents »,indique Marc Ferron, d'Initiative Media. Mais que les kids, ou leurs parents, se rassurent : Superloustic, une radio pour les 4-11ans, disparue en 1992, prépare son retour. Avec l'appui de partenaires financiers, elle a répondu à l'appel à candidatures du CSA pour diffuser ses programmes sur les ondes moyennes et devrait à nouveau émettre d'ici à un an, site Internet à la clé.