Haute tension

À l'heure de la mondialisation, des « world companies » et de la toute-puissance de la Bourse, jamais l'entreprise n'a semblé aussi fragile. Les attentats du 11 septembre 2001, le scandale Enron et la montée du mouvement antimondialisation ont créé un climat d'incertitude, voire d'inquiétude, que les entreprises ont souvent bien du mal à surmonter. Plus que jamais, elles se retrouvent au coeur d'un faisceau de critiques et d'attentes qui dépassent, et de loin, leur vocation première : la simple production de biens et de services.
Obnubilées par des impératifs de sécurité, elles doivent notamment assurer une protection maximale de leurs flux d'information, sans parler de celle de leurs salariés. Une tendance qui peut certes paraître paranoïaque de ce côté-ci de l'Atlantique, mais qui est prise très au sérieux aux États-Unis. À tel point que de grands groupes publicitaires se sont lancés, ces derniers mois, dans le secteur de la sécurité. Pour fournir de nouvelles prestations à leurs clients en matière de maîtrise de l'information, WPP, Incepta et Omnicom n'ont pas hésité à racheter des sociétés expertes en sécurité comme SafirRosetti. Voilà Howard Safir, l'ancien superflic de la ville de New York, dans le giron d'Omnicom !

Mouvement de fond

De même, les retombées de l'affaire Enron, ce géant du courtage en énergie qui a implosé suite à de multiples malversations financières, n'ont pas fini de faire ressentir leurs effets. La situation erratique des places financières, ces derniers mois, en témoigne. La confiance des investisseurs a été profondément affectée par ce scandale. Et le cas Arthur Andersen, auditeur d'Enron, qui a quasiment disparu corps et biens, montre combien une marque, aussi puissante soit-elle, n'est jamais à l'abri d'une crise fatale.
Ces accidents ne font qu'accélérer un mouvement de fond qui, depuis quelques années, modifie singulièrement la perception que l'opinion peut avoir de l'entreprise. Dans la mouvance des organisations non gouvernementales et des associations de consommateurs, la contestation est de plus en plus vive. Le moindre manquement de telle ou telle entreprise est aussitôt montré du doigt et repris dans les médias. Plans sociaux, sécurité alimentaire, problèmes environnementaux, conditions de production dans le tiers-monde, les occasions ne manquent pas. L'entreprise doit enfin réaliser qu'elle n'est plus un simple agent économique, mais bien un acteur social à part entière à qui l'on demande des comptes.
Bref, communiquer sur ses nouveaux produits et services ne suffit plus. Il faut désormais inscrire sa démarche d'entreprise dans une logique globale. Cela explique sans doute le fort développement des agences conseils en communication d'entreprise travaillant sur ces problématiques. Leur dernier cheval de bataille : le concept de développement durable. L'idée, séduisante, fait des émules. Mais cela nécessite plus que de simples effets de manches. Bien souvent, une refonte totale des processus de production et de management s'impose. Un chantier énorme...