En été, communiquez

L'été n'est plus un désert publicitaire. Les investissements des annonceurs sont certes inférieurs en juillet et, surtout, en août par rapport au reste de l'année, mais l'écart tend à se réduire.«Aujourd'hui, ce n'est pas pire que le mois de janvier»,rappelle ainsi Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert. Certains annonceurs l'ont déjà compris, l'été est une période idéale pour toucher les consommateurs. Essentiellement pour cinq raisons: tous les médias disposent désormais d'une mesure d'audience estivale, il est plus simple d'émerger en juillet et en août, la saisonnalité des investissements publicitaires se réduit d'année en année, les tarifs pratiqués par les régies sont plus abordables, et la consommation des Français demeure très forte. Explications.1-L'audience des médias est mesurée l'étéPendant des années, les médias ont été pénalisés par l'absence d'une mesure de leur audience au cours des deux mois d'été. En conséquence, les régies publicitaires devaient souvent se contenter, dans leurs présentations, d'études ad hoc ne portant que sur un support, voire sur son univers de concurrence. Insuffisant, estimait-on alors en agence et chez les annonceurs qui, relayés par le Centre d'étude des supports de publicité (CESP), demandaient une mesure d'audience douze mois sur douze. Principale accusée, la presse a longtemps traîné les pieds avant d'accéder à cette requête l'année dernière: il a ainsi fallu attendre le mois dernier, avec la présentation des résultats d'audience1999 de la presse magazine et de la presse quotidienne (nationale et régionale), pour connaître enfin l'impact de l'été sur la lecture de la presse.«Une attitude pour le moins frileuse»,souligne Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.«Pour moi, cela n'apporte pas grand chose,avoue d'ailleurs Bruno Ricard, directeur du marketing du Syndicat de la presse quotidienne régionale.Car la PQR reste un mass média très important.»«Connaître la fréquentation médias pendant la période estivale correspondait à une réelle demande de la part du marché publicitaire,renchérit Michel Vidal-Subias, président de l'EuroPQN (Études et unité de recherches opérationnelles de la presse quotidienne nationale).Seul problème, l'étude ne porte que sur les résidents et non sur les vacanciers, ce qui provoque une déflation des audiences.»Cette «imperfection» explique également pourquoi tous les opérateurs radio ne souscrivent pas à l'étude d'audience du média dans le courant de l'été.«Nous ne sommes pas souscripteurs de Médiamétrie durant la saison estivale, dans la mesure où elle ne prend pas en compte les vacanciers,confirme Éric Élan, directeur du marketing d'Europe Régies.Mais si l'on s'en tient uniquement aux résidents, il n'y a pas vraiment de changement en termes d'audience.»2-Il est plus simple d'émergerL'été reste une période favorable pour investir car l'encombrement publicitaire est moindre et l'audience plus réceptive. Il y a trois fois moins d'annonceurs traditionnels que durant le reste de l'année: les nouveaux annonceurs peuvent donc communiquer plus facilement.«L'été dernier, ce sont les banques et le secteur de la finance qui ont communiqué le plus en presse quotidienne nationale, davantage que des secteurs traditionnels comme le tourisme ou le voyage,constate Sambé Lo, responsable de la publicité internationale àLibération.Mais il est vrai que cela correspondait à une situation bien spécifique: le combat entre la BNP et la Société générale pour récupérer Paribas. Les banques se sont battues à coups de publicité pour convaincre leurs actionnaires respectifs d'adhérer à leurs projets, dans un laps de temps limité à la durée des OPE. C'était une vraie course à la communication et il se trouve que c'est tombé pendant l'été.»Plus généralement, communiquer l'été offre plus de souplesse. Pour Éric Élan (Europe Régies),«notre programmation est différente, notamment au niveau du contexte rédactionnel. L'émissionSalut les copains,spécifique à l'été, offre des sessions d'écoute différentes(plus longues que le reste de l'année), des nouvelles voix et des horaires de prime time, normalement entre 7 et 9heures, décalés. Résultat, il y a moins de concentration d'audience, ce qui permet aux annonceurs de communiquer de manière plus étalée dans la journée.»Il est également intéressant de communiquer l'été,«car cette saison fait appel à des sensations de gaieté, d'euphorie,rappelle Luciano Bosio (Carat Expert).Les gens sont plus disposés à consommer et à écouter des messages».En été,«le contrat de lecture est moins bousculé que durant l'année,renchérit Herbert Michaelis,même si les contenus de nos féminins, qui reposent sur des concepts, oscillent moins que des revues dites événementielles commeParis MatchouLe Point.»3-La saisonnalité est moins marquéeL'été publicitaire est de plus en plus court. De l'avis général, il commence réellement avec le week-end du 14juillet et s'achève vers le 15août: l'année dernière, les distributeurs ont commencé à communiquer à partir de la deuxième quinzaine d'août pour annoncer la rentrée de septembre.«Il y a dix ans, les journaux étaient vides de publicité en été,se souvient Luciano Bosio (Carat Expert).Aujourd'hui, ils font à peu près le plein en juillet et c'est seulement en août que l'on constate une baisse du niveau des investissements publicitaires. Mais attention, ce n'est pas pire que le mois de janvier! Pour moi, le nouveau scandale, c'est surtout janvier, non plus l'été.»Certains, d'ailleurs, profitent largement de la période estivale pour promouvoir leurs produits. Business en a même fait son fonds de commerce: en quatre ans, l'agence d'Éric Bousquet a réalisé en été une moyenne de 40 à 50campagnes publicitaires pour le lancement de produits divers comme le nettoyant pour lunettes Vu, le dentifrice Émail Diamant, les restaurants Flunch ou l'eau Cristalline. Le camembert Lanquetot ou la Jouvence de l'Abbé Soury ont été, quant à eux, relancés durant l'été. Cette réduction de la période de sous-investissements publicitaires s'explique, selon Herbert Michaelis, directeur général d'Interdeco,«par une modification des habitudes des Français, qui morcellent davantage leurs vacances ou restent plus sur le territoire français, et par un maintien de l'activité et de la consommation. Les annonceurs ne peuvent plus prétexter la baisse de l'audience pour ne pas investir.»Ils l'ont d'ailleurs bien compris si l'on en croit les données Sécodip en 1999: les investissements publicitaires dans les cinq grands médias ont respectivement augmenté de 14 et 24% en juillet et en août derniers par rapport à juillet et août 1998, alors que la hausse était de 11% pour l'ensemble de l'année.4-Des tarifs publicitaires plus abordablesQui dit été, dit aussi tarifs attractifs. De nombreux afficheurs proposent des remises spécifiques. La télévision pratique également des conditions tarifaires plus souples. La combinaison d'une audience significative et d'une baisse des tarifs permet d'obtenir des coûts GRP très intéressants. Selon le Syndicat national de la publicité télévisée, le tarif moyen, en juillet-août1999, a été réduit de 33% par rapport à celui de toute l'année. Conséquence, le coût GRP de la télévision auprès de la cible des ménagères de moins de 50ans a offert aux annonceurs une économie de 18%. Sur la cible des individus CSP+, le gain était de 20% par rapport à l'ensemble de l'année1999. Ce qui offre à des annonceurs, à budget publicitaire limité, la possibilité d'acquérir une notoriété à bon compte. Le fabricant japonais d'articles et de chaussures de sport Asics a ainsi lancé sa première campagne institutionnelle en France en 1997, à la fois pour se faire connaître du grand public et pour mieux se faire référencer par les distributeurs. L'opération a dépassé toutes ses espérances:«La campagne TV a été un accélérateur», reconnaissait sa direction quelques mois plus tard.«Les annonceurs sont des gens malins,explique Éric Bousquet, Pdg de l'agence Business.Souvent contraints de communiquer en été à cause de dates, ils sont à la recherche d'espace TV au meilleur coût. Et ils l'obtiennent, car la télévision est deux fois et demie moins chère que durant le reste de l'année.»La presse suit cette dynamique en multipliant les produits commerciaux spécifiques.«Pour que la communication soit encore plus efficace, il faudrait que les éditeurs proposent des couplages associant presse quotidienne, nationale et régionale, et presse magazine»,estime Luciano Bosio (Carat Expert). À l'instar duMondeet duNouvel Observateur, qui proposent depuis deux ans un couplage durant l'été. Tous les supports de presse ne baissent pas leurs tarifs, certains revoient leur politique commerciale.Paris Match, dont les ventes augmentent de 10% l'été, maintient ses prix de page et propose ainsi un coût pour 1000 plus compétitif. Mais il semble rester une exception:«La presse ne fait pas grand-chose pour l'été,affirme un directeur d'agence.Les éditeurs n'aiment pas moduler leurs tarifs, malgré des offres marketing faites par mailing ou même par oral!»La radio constitue aussi une véritable opportunité pour les annonceurs.«L'été, nous sommes en période blanche, tout comme en janvier-février, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de majoration»,reconnaît-on dans une régie. Les opérateurs multiplient les opérations promotionnelles spécifiques, telles que les produits Bord de mer (tournée des plages d'Europe1) ou autour du Tour de France. Le média attire enfin généralement les investissements des groupes de presse ou de magazines qui proposent un numéro double.5-La France bouge, mais la consommation demeurePrès d'un Français sur deux part en vacances en juillet ou en août, mais la durée moyenne des séjours tend à diminuer au fil des ans. Les Français n'arrêtent donc pas de consommer pendant l'été, bien au contraire. La structure de la consommation de produits est certes différente - on préfère boire de l'eau minérale ou des panachés et bières sans alcool, ou manger des glaces -, mais le volume des achats ne diminue pas. Cette tendance se traduit par une évolution dans la répartition des investissements publicitaires. En télévision par exemple, ce sont les annonceurs du secteur des boissons qui privilégient le plus les mois d'été (19% de leurs investissements annuels). Viennent ensuite l'entretien (18,4%), l'édition musicale et vidéo (16,1%) et la bureautique-informatique (15,2%), en préparation de la rentrée scolaire. Autre constat, important pour le ton de la communication,«l'été est une période où la cellule familiale se retrouve,souligne Herbert Michaelis (Interdeco).La décision d'achat et de consommation familiale est importante.»La consommation médias des Français, qu'ils soient en vacances ou non, est également quelque peu modifiée. En télévision,«l'audience de l'été demeure très forte, surtout à certains créneaux horaires comme le bulletin météo,souligne Éric Bousquet (Business).En vacances, les gens regardent la météo plusieurs fois par jour pour savoir s'ils vont mettre le short ou l'imperméable.»Plus précisément, plus de 40millions de résidents, âgés de 4ans et plus, regardent le petit écran pendant 3h25min.«En moyenne, un jour donné de l'été 1999, 87,4% des foyers n'étaient pas en vacances au même moment,souligne le Syndicat national de publicité télévisée.En trois ans, la part la plus élevée des foyers simultanément en vacances est passée de 21% à 19,4%.»De la même façon, l'écoute de la radio est, on l'a vu, très sensiblement modifiée: les stations généralistes observent un décalage dans la journée (les grilles de programmes sont généralement modifiées pour en tenir compte) et les musicales connaissent une nette montée en puissance. L'émergence d'Internet pourrait également modifier le comportement des annonceurs.«C'est l'un des vecteurs qui va pousser certains à sortir de leur planning,estime-t-on àLibération.Il permet déjà aux hôteliers et aux offices de tourisme de vanter leurs prestations instantanément.»