Editeurs, ne négligez pas le contenu!

Les éditeurs de presse sont actuellement très indécis. Le net ralentissement de la croissance publicitaire sur les premiers mois de l'année 2001 les incite à la plus grande prudence.«Il ne faut pas trop dramatiser,précise l'un d'entre eux.La pagination publicitaire est certes en baisse de 1% au premier trimestre 2001 par rapport au premier trimestre 2000, mais il faut rappeler que les investissements dans la presse ont atteint des niveaux records l'an dernier. La situation reste donc encore très satisfaisante.»«Il faut savoir piloter ces périodes délicates,renchérit David Guiraud, directeur général du groupe Les Échos (lire page60).Ce retournement du marché, temporaire, fait partie du développement normal d'une économie qui se structure.»Il n'en reste pas moins qu'il oblige les éditeurs à revenir à la réalité: la pérennité d'un journal dépend avant tout de son contenu et de la fidélité de ses lecteurs. Se reposer sur ses lauriers en se contentant d'engranger les recettes publicitaires relève d'une stratégie à court terme.«Les rentes de situation, c'est fini,résume un expert de la presse.Y compris dans les secteurs les plus attractifs comme la presse économique ou la presse féminine.»À cet égard, l'analyse de l'évolution de la diffusion de la presse en 2000 est assez préoccupante. Sur les quelque trois cents titres dontStratégiespublie, dans le poster encarté dans ce numéro, l'évolution significative de diffusion sur un an, 60% s'affichent à la baisse et 40% à la hausse. Sur cinq ans, la situation est encore pire, avec un rapport de force proche de 70%- 30%. Les titres les plus solides ne sont pas épargnés:Primaa ainsi vu sa diffusion France payée baisser de 16,2% en un an et de 29,9% sur cinq ans. D'un statut de millionnaire et de premier mensuel français, le magazine de Prisma Presse n'est plus aujourd'hui, avec 801154exemplaires, que le onzième titre français. Il est donc temps de réagir.Des efforts récompensésCette réaction est d'autant plus nécessaire que de nombreux exemples - y compris en presse féminine qui est pourtant plutôt orientée à la baisse cette année, contrairement à la presse quotidienne nationale et aux news magazines, qui ont connu une année 2000 particulièrement bonne - prouvent qu'un fort investissement dans l'éditorial et qu'un repositionnement adapté permettent d'enrayer l'érosion de la diffusion. Le groupe Prisma a vu lui-même ses efforts récompensés sur le mensuelFemme, dont la diffusion a progressé l'an dernier de 50,7%, à 55422exemplaires, soit la quatrième meilleure hausse de l'année (en pourcentage) derrière le mensuelNetsurf(58,2%), le bimestrielDétente jardin(54,4%) et le trimestrielInfocrèche magazine(50,9%). De même,Marie Clairea réussi à redresser sa diffusion et rajeunir son lectorat en proposant, sous la houlette de Tina Kieffer, une formule complètement repensée. Surtout, le groupe affirme avoir investi 10millions de francs pour accroître son nombre d'abonnés et créer une base de données qualifiée (lire page60).Pleine Vie confirme son succèsToujours en presse féminine, il faut souligner la confirmation du succès dePsychologies magazine, dont la diffusion a encore progressé de plus de 10% en 2000. Sur cinq ans, le mensuel repris par Jean-Louis Servan-Schreiber a finalement réussi à doubler sa diffusion, à 163518exemplaires. Une performance que seulTélécâble satellite hebdoest parvenu à dépasser: profitant du développement des chaînes du câble et du satellite et de l'engouement des Français pour cette nouvelle offre TV, l'hebdomadaire du groupe Hommell s'est imposé comme le seizième titre français, toutes périodicités confondues, avec une diffusion France payée de 654001exemplaires. Autre succès incontestable, celui du mensuelPleine Vie, qui se souviendra longtemps de l'année 2000. Non seulement le magazine fait à présent partie du cercle très fermé (ils ne sont que neuf) des millionnaires en diffusion, mais«il est même désormais le premier mensuel français»,se réjouit Arnaud de Puyfontaine, PDG d'Emap France, propriétaire du titre depuis deux ans. Une façon de rappeler que le leadership deNotre Tempssur le marché des seniors, que personne n'aurait imaginé remettre en cause il y a quelques années, est fini. En cinq ans, le mensuel de Bayard Presse a vu sa diffusion France payée s'effondrer de 14,2%, à 912269exemplaires. Mais le groupe dirigé par Alain Cordier n'a pas abdiqué pour autant.«Le repositionnement de l'an dernier devrait nous permettre de redresser la barre et de reconquérir notre leadership,estime son directeur général, Dominique Bénard.La vente au numéro deNotre Tempsa d'ailleurs progressé de 50% sur les premiers mois de l'année 2001.»Une belle performance à relativiser néanmoins, puisque le mensuel est diffusé à plus de 90% par abonnement.«Cela nous a permis de dépasser à nouveau le cap du million d'exemplaires»,insiste Dominique Bénard. Verdict fin 2001.