Créateur de luxe

Jean Paul Gaultier dimanche, Jean-Charles de Castelbajac undi, Yohji Yamamoto mardi... Comme chaque saison, Olivier Massart est de tous les défilés. Ne soyez pas surpris de le croiser, au cours de la même semaine, dans les coulisses d'un lancement de parfum pour Lancôme ou pour Guerlain. Voilà trente ans qu'il conçoit et réalise des événements pour les créateurs de mode et les maisons de luxe. Un métier qu'il exerce avec un quasi-monopole sans le crier sur les toits. Concurrence oblige. Sculpté dans le roc, à mi-chemin entre Johnny Hallyday et Marlon Brando, Olivier Massart passe d'un décor à l'autre avec la force tranquille de l'expérience. Ses équipes le secondent, formées par ses soins à l'école de la rigueur.«Dans le milieu de la mode, vous n'avez pas droit à l'erreur»,explique-t-il d'un ton laconique. La polyvalence est aussi de mise.«Ils savent tout faire: conception, décor, éclairage, production...»L'ingéniosité de l'artiste fait le reste.«Je suis un ouvrier de l'ombre, un créatif qui travaille sur de la création. Il ne s'agit pas d'imposer une idée, mais d'imaginer un écrin, de donner du relief.»S'il oeuvre, sans difficulté, pour une trentaine de maisons concurrentes, c'est qu'il connaît parfaitement leur histoire, leur culture.«Il a suffisamment de ressources personnelles pour s'adapter. Il est très à l'écoute»,reconnaît Rosine Bertrand, directrice de la communication de Lanvin. Admirateur de Bob Wilson et de Pina Baush, il dit travailler d'instinct, quand il ne parcourt pas les gares ou le métro pour trouver l'inspiration.«Je m'imprègne de la foule, de la rue, c'est très important.»Autre atout: sa capacité à trouver des lieux adéquats.«Trouver le bon espace pour une collection est la chose la plus difficile. Il existe, à Paris, peu d'endroits non exploités et aux normes»,livre-t-il. Ce qui ne l'a pas empêché d'obtenir le Petit Palais ou le musée des Arts asiatiques en s'y prenant au bon moment, soit juste avant leur fermeture pour travaux. Diplômé de l'école de photo de Vevey et de celle du Louvre, il doit d'ailleurs sa carrière à cette idée simple: sortir la haute couture de ses murs. Devenu photographe de presse chez Gamma, ce passionné d'art est amené, en 1975, à réaliser un reportage sur la mode. Il trouve alors que les modèles, présentés dans l'enceinte des grandes maisons, manquent de relief et de visibilité. Il propose de les sortir de leurs réserves, de les mettre en scène, de les filmer, déniche pour cela des théâtres, bref, il crée un nouveau métier. Aujourd'hui âgé de 50ans, il peut s'offrir le luxe de choisir ses clients. Ses meilleurs souvenirs concernent cependant ses spectacles. Olivier Massart est l'auteur de grands shows qui n'ont duré qu'un soir mais ont marqué les esprits: le Festival international de la Mode en 1987 avec ses 1000mannequins défilant au Trocadéro, le centenaire de la Tour Eiffel avec ses 20stars internationales et ses 3500artistes retraçant 300ans d'histoire parisienne, ou encore le ballet, au Stade de France, de 300mannequins, en hommage à Yves Saint Laurent, pour l'ouverture de la finale de la Coupe du Monde de football 1998. Ce«sauvage introverti»,comme il se qualifie, prend alors toute sa dimension, animant des équipes, relevant des défis.«C'est un immense metteur en scène, un explorateur, un pionnier,commente Cyril Giorgini, président d'Auditoire, l'agence de création d'événements de BDDP Corporate.Il a le sens infini du détail et a tout inventé: les écrans gonflables, les élastonautes, les projections lasers, les sorties d'artistes par le devant du décor...»Salué par les professionnelsPeu connu du grand public, il est salué par les professionnels. BDDP France n'a ainsi pas hésité à racheter 80% de La Mode en Images, sa société fondée en 1981.«C'est une porte d'entrée sur le luxe, un secteur où nous sommes peu présents. C'est aussi l'occasion d'accroître notre valeur créative»,explique Cyril Giorgini. De son côté, Olivier Massart compte sur cette alliance pour développer son activité et former davantage de jeunes. Car la concurrence commence à poindre. Quelques figures émergent: Thierry Dreyffus qui a rejoint Le Public Système et réalisé les deux derniers défilés d'Yves Saint Laurent, ou encore Dominique Betak, un Français installé à New York, qui travaille depuis janvier pour Dior.