Coup de tabac sur l'affichage

Le Mondial de l'automobile sauvera-t-il l'année ? Pas certain. Sur les derniers mois de 2002, les campagnes du secteur automobile semblent provoquer un sursaut à l'affichage. Mais en réalité, les jeux sont faits. Comme 2001, 2002 est une mauvaise année pour les afficheurs. Les chiffres sont là. En France, selon l'institut TNS Media Intelligence, qui relève les tarifs bruts des campagnes vendues par les afficheurs, le média affichage a progressé de 8,4 % en 2001. Durant la même période, mais pour France Pub, qui comptabilise les investissements nets des annonceurs, l'affichage a reculé de 3,9 %... À fin juillet 2002, selon TNS Media Intelligence, l'affichage n'a progressé que de 1,4 %. Les résultats nets annuels du média en 2002 risquent donc d'être pires que l'an passé.

Réorganisations à l'ordre du jour

Michel Cacouault, président de Viacom-Outdoor (ex-Giraudy), ne se cache pas derrière son petit doigt :« Nous avons souffert lors du premier semestre. Même si, aujourd'hui, le chiffre net remonte, on ne rattrapera pas tout. »Du coup, les opérateurs poursuivent leurs programmes de réduction de coûts et de réorganisation. Chez Viacom-Outdoor, Michel Cacouault a décidé de se séparer de la moitié de son comité de direction, soit cinq personnes, dont le directeur du patrimoine et le responsable du marketing. Depuis mars 2000 (date du rachat de Giraudy par Viacom), la société a été restructurée en profondeur.« Michel Cacouault a dû s'entourer à l'époque de managers de haut niveau,analyse un observateur.Maintenant que les restructurations lourdes sont faites, et compte tenu de la récession économique, ces postes ne sont plus aussi indispensables. Tout en reprenant un certain nombre de dossiers en direct, Michel Cacouault va faire monter des "seconds couteaux". »Viacom-Outdoor n'est pas le seul afficheur concerné par ce type de problème. Chez Clear Channel, Jacques Machurot, PDG du groupe, a mandaté un cabinet spécialisé dans l'accompagnement du changement, Charles Riley Consultant, pour améliorer l'organisation.« Mon objectif est de mutualiser tout ce qui peut l'être parmi les différentes filiales, comme l'informatique, la finance ou encore le commercial,explique-t-il.Exemple : nous avons fusionné les forces de vente locales de Dauphin Affichage et de Dauphin Adshel. L'objectif premier n'est pas de réduire les coûts, c'est plutôt une résultante. »
Sur le terrain, la crise touche tous les formats. Même l'affichage dans les transports, jusqu'alors épargné, n'est plus à l'abri. Chez JCDecaux, le chiffre d'affaires de ce département a chuté de 8,8 % au cours du premier semestre 2002. La faute à la baisse du trafic aérien. Le mobilier urbain semble moins affecté.« Nous prévoyons une progression de 20 % de notre chiffre d'affaires,se félicite Vincent Piot, directeur général de Dauphin Adshel (Clear Channel).Mais si la commercialisation est relativement facile dans les grandes villes, ce n'est pas le cas dans les agglomérations moyennes. »« La conjoncture publicitaire est compliquée. Il n'y a pas de raisons nous permettant de comprendre pourquoi les campagnes ne rentrent pas,avoue Daniel Cukierman, le PDG de France Rail Publicité (Clear Channel).Les annonceurs tentent de faire des économies à court terme et la logique est de couper dans les budgets de communication. À moyen terme, c'est suicidaire. »

Des niveaux de rabais records sur les tarifs bruts

Résultat : pour attirer les annonceurs, les afficheurs baissent leurs tarifs. Le niveau de négociation n'a jamais été aussi important. Certaines campagnes sont achetées à 10 % de leur prix initial !« L'affichage n'a aucun moyen de réguler son offre,observe Xavier Sorato, président de Poster Conseils.Les panneaux sont en place et il faut les coller. Logiquement, la seule alternative est de baisser les prix. »Attention toutefois à ne pas faire du chiffre d'affaires à tout prix...« Je ne peux pas accepter certaines demandes,affirme Gérard Gros, vice-président de Métrobus.Nous devons faire du chiffre d'affaires mais aussi des profits. »« Il faut savoir refuser des demandes,renchérit Michel Cacouault.Je l'ai fait. »Cependant, les habitudes ont la vie dure.« Il est tout aussi anormal d'acheter une campagne à - 90 % en période creuse qu'à - 55 % en période pleine »,confie un acheteur d'espace publicitaire, renvoyant les afficheurs dos à dos.« On ne change pas quarante ans de pratiques d'achat aussi rapidement,estime Jean-Charles Decaux, coprésident du groupe JCDecaux.Nous devons avoir une position commune avec les autres opérateurs. »

Optimiser l'offre par rapport à la demande

Pour les acheteurs, l'affichage pâtit d'une offre trop abondante : 140 000panneaux grand format (dont 60 000 en longue conservation), soit environ 3,8 milliards d'euros bruts sur une année, selon Poster Conseils.« Il y a encore trop d'offres généralistes,convient Claude Duval, directeur général de Dauphin Affichage (Clear Channel).Pour 2003, nous avons donc repensé toute notre offre commerciale. Il faut fixer de nouvelles règles et développer le "yield management"[optimisation de l'offre par rapport à la demande]. »« Avec les démontages de panneaux, l'offre se rapproche de la demande, et c'est plutôt une bonne chose,remarque Albert Asseraf, directeur de Carat Expert Affichage.Je ne pense pas que la demande des annonceurs baisse en affichage. C'est donc autour des prix que le problème se noue. Il faut que les opérateurs trouvent le bon tarif. »Les spécialistes s'accordent à dire qu'il y a encore entre 20 000 et 25 000 panneaux de trop en France. Les réglementations locales en termes d'implantation (lire page 56) et l'installation des panneaux déroulants constituent des solutions.« Avec ce matériel, l'offre pourrait varier plus facilement »,estime Albert Asseraf.
Une révolution pour les sociétés d'affichage, qui devront remettre à plat leurs pratiques commerciales.« La crise actuelle nous pousse à une remise en question du métier,estime Gérard Gros.Après tout, en chinois, crise et opportunité sont associées au même mot. »