Comment gérer son image en Bourse

L'affaire est devenue un cas d'école. Le 4mai 2000, Michelin annonce lors de son comité d'entreprise une hausse de 17% de ses profits semestriels et, parallèlement, un plan de réduction de 10% en trois ans de ses effectifs en Europe. Le télescopage de ces deux informations déclenche une vague de protestation générale. L'image sociale du fabricant de pneus, déjà passablement écornée, n'en ressort pas grandie. Mais le groupe doit-il vraiment s'en inquiéter? Après tout, Michelin a vu son action grimper aussitôt de 12% à la Bourse de Paris.«Certes,constate un professionnel de la communication, mais si le groupe avait pris un peu plus soin de son image, il n'aurait peut-être pas, à l'inverse, connu une telle baisse de son titre le mois dernier, à l'annonce de ses mauvais résultats semestriels.»Sur le long terme, l'exemple de Bibendum ne vaut pas pour toutes les entreprises. Gérer la bonne tenue de son action, c'est aussi gérer son image, autrement dit celle de sa société.«On ne devrait plus parler de communication financière,lance Jean-Yves Naouri, président de Publicis Consultants.Aujourd'hui, il n'y a plus de frontières entre les différents publics d'une entreprise.»En somme, l'idéal serait de gérer la communication de son action comme celle de ses produits ou de ses services. Un doux rêve de communicant? Pas sûr, à en juger par la concurrence à laquelle se livrent désormais les titres en Bourse.«Le marché du titre s'est considérablement développé au cours de ces dix à quinze dernières années, avec la création du Second Marché, du Nouveau Marché ou de l'Easdaq»,constate Jean-Yves Léger, directeur associé d'Euro RSCG Omnium&Associés. Les informations sont diffusées en temps réel, à l'échelle de la planète... Grâce à Internet, tout le monde y a accès. Les entreprises sont en contact quotidien avec les acteurs financiers. Tout cela amplifie les risques d'hyperréactivité du marché, donc de volatilité des titres. La maîtrise de sa communication est dès lors stratégique. À la Bourse de Paris, où l'on compte plus d'un millier de valeurs, 80% des transactions se font sur les seules sociétés du CAC40. On comprend mieux la nécessité qu'ont les autres de se faire connaître. Surtout, l'exigence en matière d'information ne cesse de croître. L'arrivée en force des Anglo-Saxons, qui détiennent 35 à 40% du marché français et au maximum 50 à 55% du capital de certaines sociétés, n'y est pas étrangère. La «corporate governance» (gouvernement d'entreprise) commence à ne plus être un vain mot en France.«Pour toute opération financière, il est indispensable de tenir compte des attentes du marché. Avant, une société se contentait de délivrer son message. Aujourd'hui, il faut privilégier son profil business to business ou sa position de nouvel entrant selon les tendances du moment»,note Muriel de Szilbereky, manager associé chez BDDP Corporate. Stéphane Fouks, président d'Euro RSCG Corporate, estime, lui, que«la communication financière commence par une véritable ingénierie des messages afin de mettre en perspective les résultats et la stratégie de l'entreprise. Or, ces messages ne peuvent être diffusés efficacement que si l'on tient compte de l'influence exercée par les analystes sur les journalistes, et vice-versa».De là à parler de «marketing financier»...«La publicité continue à être interdite de séjour entre les émetteurs et les investisseurs. Et pourtant, elle a tout à voir avec l'image d'un titre. Cette image nécessite une véritable réflexion marketing, avec une politique de positionnement par rapport à sa concurrence boursière et une stratégie de marketing relationnel»,prône Philippe Calleux, président de l'agence conseil Calyptus. Ce travail de fond, pour l'instant essentiellement mené par les grandes sociétés du CAC40, commence par la définition d'une cible d'actionnaires.«Peut-on imaginer une entreprise qui ne s'intéresse pas aux clients susceptibles d'acheter ses produits ou ses services?»,interroge Jean-Yves Léger. Institutionnels, particuliers, régionaux, internationaux, salariés... Chacun choisit son profil d'actionnaires en fonction de sa stratégie d'entreprise.«France Télécom a privilégié les actionnaires individuels et les salariés, les uns étant pour la plupart nos clients, les autres nos meilleurs ambassadeurs»,explique Marie-Claude Peyrache, la directrice de la communication. Ainsi, son club d'actionnaires compte 600000membres et 92% de salariés propriétaires d'actions de l'entreprise. Un actionnariat salarié fort n'est pas neutre. Si la Société générale a résisté à l'attaque de la BNP l'an dernier, c'est aussi grâce à la mobilisation de ses salariés actionnaires.Internet incontournableLes quelque 6millions de petits porteurs français sont aussi une cible stratégique pour les entreprises cotées. Plus fidèles que les investisseurs institutionnels, ils représentent un véritable amortisseur en cas de fluctuation du cours. Mais avec le développement des nouvelles sources d'informations, comme Internet, les actionnaires individuels sont de plus en plus avertis. Ils peuvent aussi être tentés de se regrouper, comme aux États-Unis, au sein d'associations de petits porteurs, au pouvoir grandissant dans les assemblées générales.«Pour instaurer une relation suivie et privilégiée avec son actionnariat, la première étape consiste à le connaître nominativement grâce au titre au porteur, identifiable, qui fournit une photographie précise de son actionnariat à un instant t»,souligne Nadine Le Guyader, directrice du pôle communication financière d'Altedia. Lettres, clubs, visites sur sites et réunions en province pour les uns, rendez-vous personnalisés et informations détaillées pour les autres, font partie de la batterie de moyens mis en place par les entreprises pour fidéliser leurs actionnaires.«Internet est un vecteur sans précédent pour toucher le maximum de monde. La diffusion de communiqués via divers sites boursiers comme CompanyNews ou le portail Yahoo! Finance, mais aussi l'organisation de «e-road shows»[conférences par Internet destinées aux analystes et aux gestionnaires de fonds], ou l'envoi, prochain, de lettres d'actionnaires par e-mail, permettent de démocratiser l'information financière»,constate Frédéric Bourdon, consultant à l'agence CICommunication. Alcatel fait partie des précurseurs en la matière.«Pour nos résultats trimestriels, nous n'utilisons plus qu'Internet. Fini les réunions physiques! Le dialogue est ainsi plus fréquent sans perte de temps»,assure Claire Pedini, directrice du service de l'information financière et des relations avec les actionnaires. Internet est aussi une arme à double tranchant. La multiplication des «chats» et forums ne permet pas toujours de contrôler son image. D'où l'intérêt d'avoir un site très performant, pouvant réagir en temps réel à toute rumeur, grâce à un monitoring permanent des sites boursiers.La direction doit s'impliquerUn bon «marketing du titre» passe aussi par l'établissement d'une liste de ses investisseurs potentiels. Une démarche encore rarissime.«Pour Cyberpress Publishing, nous avons constitué une base de données des sociétés et fonds d'investissement présents dans le capital d'entreprises concurrentes ou proches de l'univers de notre client. Cela peut être un outil formidable de prospection de nouveaux actionnaires»,explique Philippe Calleux. Fidèle à son approche résolument marketing, le patron de Calyptus préconise même une véritable stratégie de «linéaire» du titre.«Il y a deux ou trois ans, Butagaz a changé de compartiment boursier après avoir compris que le secteur distribution était bien plus porteur que celui des biens d'équipement. Un choix bénéfique pour le titre»,assure-t-il. Tous ces efforts seraient vains si quelques règles de base n'étaient pas respectées. À commencer par une forte implication de la direction.«De plus en plus, le président incarne le titre. Trop peu de patrons français l'ont compris. Aux États-Unis, les présidents consacrent 20 à 25% de leur temps à la gestion de leur titre»,note Jean-Yves Léger. De même, point de salut sans une communication programmée en amont.«Le marketing du titre nécessite une forte réactivité. Il faut associer le plus tôt possible les agences de communication au même titre que les cabinets d'avocats»,remarque Eric de Lambert, président d'Attitude Corporate. France Télécom, qui a intégré cette démarche dès son introduction en Bourse en 1997, insiste sur une autre règle d'or:«Il faut une grande discipline au sein de l'entreprise. Toute initiative peut avoir un impact sur le titre en Bourse,prévient Marie-Claude Peyrache.Nous avons envoyé l'an dernier à toutes les directions régionales un kit concernant le B.A. BA de la communication financière, conseillant par exemple de ne pas communiquer pendant les horaires de Bourse.»La communication comme outil indispensable pour pérenniser la bonne tenue d'un titre s'impose donc peu à peu dans les entreprises.«À fondamentaux égaux, une société qui communique bien optimise sa valorisation boursière. Lebonus de communication peut être de l'ordre de 30%»,assure Frédéric Messian, associé chez W&Cie. Le parallèle avec le marketing de grande consommation a tout de même ses limites. Avant de devenir un titre en Bourse, une entreprise a son histoire. Exception notable peut-être : les start-up de la nouvelle économie.