Comment communiquer à l'international

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Trente-six sociétés européennes figurent dans le classement des cent premières entreprises mondiales en termes de capitalisation boursière, mais elles ne sont que vingt-six à apparaître dans celui des cent premières marques mondiales, selon Interbrand. De leur côté, les États-Unis placent cinquante-sept entreprises dans le premier classement et soixante-cinq dans le second.« Le retard européen est incontestable,estime Nicolas Bordas, président de l'agence BDDP&Fils.Contrairement à leurs homologues américains, les dirigeants des grands groupes européens ne sont pas assez conscients de l'importance de la communication internationale. »La situation de la France, avec cinq représentants dans les deux classements, paraît plus équilibrée, mais elle s'explique uniquement par la notoriété de ses marques de luxe dans le monde : sur ses cinq entreprises les plus riches (TotalFinaElf, Aventis, BNP-Paribas, L'Oréal et Sanofi), seule L'Oréal figure dans le classement Interbrand, aux côtés de Louis Vuitton, Chanel, Moët&Chandon et Danone.

Stratégie de marque : privilégier la cohérence

La présence du groupe présidé par Franck Riboud est due, bien sûr, à son poids économique et à la diversité de ses marques, comme à l'image de l'industrie agroalimentaire française dans le monde, mais aussi à son organisation. Ancienne directrice générale d'Evian Volvic France, Anne-Charlotte Amory a été nommée l'an dernier directrice générale des marques mondiales de Danone. Un poste essentiel si l'on en croit la plupart des spécialistes de communication internationale interrogés parStratégiespour ce dossier.« Il faut mettre en place un minimum de structure internationale,estime ainsi Blandine Pillot, directrice des médias internationaux de Mediaedge : CIA, qui travaille notamment sur Chanel.Plus l'approche est centralisée autour d'une autorité incontestée et avec un cadre référent, plus la communication est cohérente. Mais cela ne veut pas dire que les messages et les supports utilisés doivent être uniformes partout. » « Il faut distinguer la marque, la stratégie et les campagnes,ajoute Pierre Le Gouvello, directeur général du groupe DDB France, en charge de l'international, qui compte parmi ses clients certaines eaux de Danone, Moulinex-Krups, Altadis et Rossignol.Autant il est préférable d'harmoniser les deux premières au niveau mondial, autant les dernières peuvent être déclinées différemment selon les pays. »

D'abord définir ses cibles

Par tradition, les entreprises françaises ont tendance, à l'opposé du modèle américain, à favoriser la décentralisation. Mais la réalité est bien plus complexe : aujourd'hui, les entreprises doivent faire évoluer leur organisation en permanence entre les deux extrêmes, estime Nicolas Bordas, pour qui il est surtout important de définir en priorité ses cibles et messages.« La façon de communiquer est différente si l'on se situe dans une logique identitaire (qui suis-je?), une logique de métiers (que fais-je?) ou une logique de valeurs (comment fais-je?),explique-t-il.De même, on ne communique pas de la même manière si l'on veut vendre des produits ou s'il s'agit de créer de l'adhésion autour d'une marque. »Messages et supports seront également très différents selon les cibles recherchées : leaders d'opinion, analystes financiers, futurs clients, grand public, etc. Dans le B to B, les besoins sont les mêmes dans tous les pays, constate par exemple Pierre Rolland, vice-président marketing de Carlson Wagonlit Travel, filiale à 50/50 des groupes Accor et Carlson. Pourtant, il lui aura fallu près d'un an pour concevoir une campagne de communication corporate mondiale, qui devrait voir le jour dans le courant du premier semestre 2003. La raison ?« Il est essentiel d'obtenir l'adhésion de l'interne avant le lancement d'une opération de ce type,souligne-t-il.Or les trois régions (Europe, Amérique, Asie) n'avaient pas le même niveau de maturité en termes de communication. »Plusieurs mois ont donc été nécessaires pour convaincre tous les dirigeants du groupe et harmoniser le discours (positionnement, valeurs, orientations stratégiques, signature commune).
Cette maturation a été d'autant plus longue que Carlson Wagonlit Travel repose sur une organisation très décentralisée.« Ce qui ne veut pas dire que la mise en place de la campagne sera laissée au libre arbitre de chacune des régions,tient à préciser Pierre Rolland.Au contraire, les responsables de communication de chaque pays devront suivre des chartes très précises, tant en termes de design (pour le Web comme pour les lettres et magazines d'information diffusés par le groupe) que de messages. » « C'est l'une des particularités de la culture française,note Pierre Le Gouvello.Si le centralisme autoritaire n'est pas naturel, il s'impose rapidement quand les circonstances l'exigent. » « Il ne faut pas se voiler la face,répond Isabelle Mical, responsable des relations presse et relations publiques internationales de Veuve Clicquot (groupe LVMH).Communiquer avec les mêmes messages dans le monde entier est une nécessité, surtout dans l'univers du luxe. Sinon, on tombe rapidement dans une certaine cacophonie. »Le Prix de la femme d'affaires de l'année, principal événement de communication du groupe (en dehors des lancements de nouveaux produits), est ainsi organisé à l'identique dans douze pays différents.

Respecter les spécificités culturelles locales

De même, la nouvelle campagne institutionnelle de SG, le pôle de la banque de financement et d'investissement de la Société générale, est identique dans tous les pays d'Europe.« Il n'existe pas des millions de solutions pour développer la notoriété internationale de la marque SG et mettre en valeur notre portefeuille de produits financiers,souligne Nicolas de Schonen, directeur de la communication de SG.De plus, notre cible, c'est-à-dire les dirigeants d'entreprises, est très homogène en Europe. Il n'y a donc pas de raison d'avoir une approche différente par pays. »Ce raisonnement vaut également pour l'ensemble des brochures institutionnelles, qui sont les mêmes partout. Mais harmonisation ne signifie pas absence de caractère : pour les concevoir, Nicolas de Schonen a demandé à son agence d'y introduire une certaine touche française, que l'on retrouve notamment, selon lui, dans le choix des visuels.« Nous sommes tournés vers l'international, mais nous avons des racines fortes en France,explique-t-il.Autant les utiliser, tant en termes d'argumentaire commercial - nous connaissons mieux les marchés français et européen que les banques d'affaires américaines - que de création. »
Seule contrainte, mais de taille : il faut respecter les spécificités culturelles de chaque pays. Surtout en Asie. Charles Gancel, président du directoire d'ICM (lire l'entretien en page 53), se souvient ainsi de l'erreur commise il y a quelques années par un cognac, dont le visuel représentait un environnement de cave, très poussiéreuse. Cette très belle photo, qui traduisait parfaitement, pour les créatifs français, l'âge du produit, sa noblesse et un certain mystère, était très mal perçue par les Asiatiques qui n'y voyaient qu'un environnement sale et repoussant, à mille lieues d'un produit vendu plusieurs centaines de dollars l'unité.« Pour les créatifs locaux, il aurait plutôt fallu placer le cognac dans un environnement de bois blanc cérusé, comme on en trouve dans les temples »,témoigne Charles Gancel.

Pas de martingale efficace à 100 %

Au-delà de l'anecdote, cet exemple illustre bien les difficultés que l'on rencontre en communiquant à l'international. S'il est possible de définir quelques règles de bases (lire l'encadré en page 53) susceptibles d'éviter de grossières erreurs, il n'existe aucune martingale efficace à 100 %.« Il faut multiplier les échanges de connaissances et d'expertises, en mettant en place une culture de best-practice[les meilleures pratiques]au sein des entreprises »,suggère Olivier Goulet, directeur des études et de la recherche d'OMD.
Si cet enjeu de benchmarking constitue une évidence pour les agences de publicité et les agences médias (c'est l'un des atouts principaux que les réseaux mettent en avant dans les compétitions), il commence tout juste à devenir une priorité pour les annonceurs français. Témoin la création, peu avant l'été, du chapitre français de The International Association of Business Communications (IABC), association anglo-saxonne qui regroupe des professionnels de la communication travaillant à l'international. Lancée par Pascale Dumon-Poiret, directrice de la communication de Carlson Wagonlit Travel pour l'Europe, l'Afrique et le Moyen-Orient, elle se présente comme une structure d'échange, de formation et de lobbying. Si une telle initiative permet de compenser le retard français en matière de communication internationale, on ne peut que se féliciter de sa création.