Chère voiture

Le concept des «voitures à vivre» est libre. Louis Schweitzer, le Pdg de Renault, a officiellement enterré le slogan de la marque au losange, imaginé il y a quinze ans, au cours d'une conférence de presse qui s'est déroulée le 14 septembre dernier. Désormais, Renault se positionne comme «créateur d'automobiles». La marque va investir 500 millions de francs dans le monde pour installer cette nouvelle signature à coup d'annonces presse, d'affiches et de films publicitaires. Dans l'un des spots diffusés en Europe, à découvrir en France à partir du 29 septembre, le constructeur fait l'analogie entre son métier et celui du couturier Jean-Paul Gaultier. En vedette, l'Avantime, son futur modèle haut de gamme commercialisé l'an prochain. L'opération a pour but de se présenter comme une«entreprise innovante, audacieuse et chaleureuse». Pour Renault comme pour ses concurrents, les choses sont claires: dans un marché hexagonal florissant, dépassant le chiffre record des 2,15millions d'immatriculations en 1999 (1,471million sur janvier-août 2000, en hausse de 2,7% par rapport à la même période de 1999), le désir est à nouveau un puissant moteur d'achat.Priorité aux voitures à conduireIl suffit de se plonger dans les résultats, toujours très attendus, de l'enquête annuelle «Les meilleures voitures» menée auprès des lecteurs avertis deL'Automobile magazine(à paraître en octobre), ainsi que de douze autres publications européennes du groupe Motor Press International. En France, où plus de 24000lecteurs se sont prononcés, les coups de coeur sont réservés aux voitures à conduire bien avant celles à vivre. D'où l'avance accordée à BMW (57%), Audi (39%) et Peugeot (35%), devant Mercedes (30%) et Renault (28%), dans la cote d'amour des marques.«Peugeot est la 3e marque préférée de nos sondés et c'est surtout son style qui plaît», analyse le magazine. La marque au lion, qui défend depuis cinq ans le plaisir de la voiture («Pour que l'automobile soit toujours un plaisir»), est totalement décomplexée vis-à-vis de son discours. Raphaël de Andréis, directeur général adjoint et responsable du budget chez Euro RSCG BETC, cite en exemple les campagnes pour la 206:«Cette voiture ne fait jamais l'article de ses équipements, elle se vend comme un objet de séduction pure.»En deux spots («Le cireur de chaussures» et «La poussette»), l'agence a installé une mécanique de l'attraction, illustrée par les comportements distraits de passants sous l'emprise de la voiture. L'automobile est très sensible à l'air du temps. Illustration parfaite de cette influence conjoncturelle, la nouvelle Renault Twingo, qui «roule à l'optimisme» tout en jouant la connivence avec les femmes au travers d'annonces presse où des conductrices laissent des éraflures sur les murs d'une descente de parking.«On est passé d'un discours sécuritaire dans les années de crise à une quête de sensations», observe Henri Blanc, planner stratégique chez Leo Burnett, l'une des agences de Fiat, qui vient de mettre à l'antenne un film pour la Punto. Parmi ces sensations, la vitesse et la puissance, vite muselées par le Bureau de vérification de la publicité- on se souvient de la polémique après que la Mercedes Classe E s'était comparée à un pitbull-, le ludisme ou l'évasion. Les constructeurs ont tous atteint des niveaux comparables en termes de fiabilité et de qualité. Il leur faut miser sur l'innovation et sur l'originalité d'une offre diversifiée pour séduire les consommateurs. Du coup, plus que les marques, ce sont les modèles de niche et leur parti pris esthétique qui tiennent aujourd'hui la vedette en publicité. La seule exception notoire reste Volkswagen, fidèle à son système de communication de marque.«On vend davantage de voitures "style de vie" qui correspondent à des personnalités», commente Hervé Riffault, directeur de création de Saatchi&Saatchi, qui a su pour sa part mettre en scène le fantasme du 4x4 de luxe dans une annonce presse pour le Toyota RAV Cruiser: les roues de la voiture tout terrain, garée devant un manoir très classe, ont été soigneusement emballées pour ne pas être salies par la boue. Un seul commentaire: «Vivement lundi». De leur côté, Audi et son agence Louis XIV n'hésitent pas à réinterpréter avec humour les codes de l'humanisme automobile qui font depuis bientôt dix ans le succès de leurs campagnes. Dans une annonce presse pour le nouveau TT Roadster, Audi prend le contre-pied des clichés du marché (le plaisir, la séduction, la possession). «Enfin une vraie voiture familiale», peut-on lire. Mais il ne faut pas moins de trois sublimes coupés pour embarquer toute la famille, qui pourtant se résume à papa, maman et les enfants!«La société actuelle assume de nouveau l'argent», justifie Bertrand Janny, directeur associé de Louis XIV.L'automobile désacraliséeLe public aisé, d'ailleurs, se détache des valeurs refuge. Le rapport à la consommation évolue au point que la voiture,«produit le plus révélateur de notre époque», comme le souligne Robert Rochefort, directeur du Crédoc, n'est plus exclusivement envisagée sous l'angle de la possession. En lançant IdéeFord en France il y a deux ans, une offre de location longue durée pour les particuliers, Claude Brunet, alors aux commandes du groupe Ford dans l'Hexagone, intronisait «une autre façon de consommer l'automobile». Le spot, conçu par l'agence Ogilvy&Mather, n'hésitait pas à désacraliser l'automobile en faisant défiler les Ford sur un tapis de caisse de supermarché aux côtés de bouteilles de lait! Depuis, tous les constructeurs ont développé des prestations similaires vantant la jouissance de l'automobile sans les inconvénients (les formalités administratives, l'assurance, l'entretien, la revente sont pris en charge par le fabricant) et la liberté de changer de modèle selon ses désirs: une urbaine en semaine, un 4x4 pour le week-end ou pourquoi pas un monospace pour les vacances. L'automobile, décidément, est devenue bien «plus qu'une voiture», pour reprendre le slogan de la dernière campagne, signée Publicis Étoile, des concessionnaires Renault.