Baby marketing

Avec les bébés nageurs, Evian a trouvé une source de jouvence. Citroën a imaginé «La première voiture d'enfant avec chauffeur» dans ses films pour la Berlingo. Même le progiciel SAP pour l'e-commerce a affiché en 4x3 une énorme tête de bébé barbouillé pour signifier que Nestlé est l'un de ses clients. Les bébés, c'est connu, attirent l'oeil en publicité. Mais ces charmantes trombines peuvent-elles vendre n'importe quoi? À en croire la liste d'attente pour le minivison blanc chez Gucci, facturé 20450F pièce, oui. Avec sa nouvelle ligne Gucci Baby, le créateur a tout compris des règles qui régissent le baby marketing: flatter la maman à travers son bébé. Le bébé est une formidable excuse pour dépenser sans complexe, ou compenser tout complexe. La maman arrête rarement son activité professionnelle. Elle a tendance à excuser son absence en achetant ce qu'il y a de mieux, donc de plus cher. La Société générale n'hésite pas à jouer la corde de la culpabilité en titrant son offre de prêt à la consommation «Dis Maman, tout est prêt pour m'accueillir?». La brochure est glissée entre les échantillons de lingettes et de tétines dans la mallette que la mère reçoit à la maternité, aux côtés d'une offre d'assurance vie du GAN ou pour un téléphone portable Bouygues Telecom. Les marques sont de plus en plus nombreuses à entrer dans l'intimité de la relation maman-bébé, car il s'agit du «point d'entrée marketing» dans les habitudes de consommation du foyer, souligne Valérie Spéra, directrice marketing de Family Service, la régie de la boîte rose.«Les meilleurs moments pour les produits d'image se situent avant et après la naissance», confirme Bertrand Tiburce, créateur de Baby Adgency, agence spécialisée dans le marketing maternel. Dès l'inscription à la maternité, soit 7 ou 8mois avant le jour J, la femme reçoit un premier dossier. S'il est trop tôt pour des offres purement commerciales, les marques se contentent de fournir un maximum d'informations pratiques. Elles se positionnent ainsi en tant qu'experts dans leur domaine. La boîte rose, distribuée 2 ou 3 jours après la naissance, convient plus aux produits pratiques, sans passion, car la mère est épuisée. C'est alors qu'interviennent les couches et la lessive, qui ne représentent pas une préoccupation majeure pour la mère. Procter&Gamble et Nestlé font feu de tout bois (pour un montant déclaré confidentiel) à partir de ce moment stratégique où la mère, chouchoutée, n'a plus d'autre préoccupation qu'elle-même et son bébé.Moment clef de la naissanceLes trois mois de l'enfant représentent le troisième moment clef. La mère reprend le travail.«Pour la deuxième fois, elle coupe le cordon ombilical», observe Bertrand Tiburce. Angoisse et culpabilité sont sources de nouvelles dépenses, sans compter la croissance de l'enfant.«Les achats induits par la naissance sont illimités», affirme Bertrand Tiburce. Depuis cinquante ans qu'une puéricultrice a eu l'idée de faire des cadeaux aux mamans alitées, la fameuse boîte rose enfle chaque année de nouvelles publicités. D'anciens «proctériens» dirigent à présent la juteuse régie des maternités. En 2000, le support hors-médias a gagné quelques centimètres cube et regorge un peu plus d'annonceurs. Tous ont signé un contrat d'exclusivité sur leur secteur. La boîte est à présent souvent doublée, au chevet des mamans, d'une trousse ou d'un panier, chevaux de Troie des annonceurs concurrents. Le ticket d'entrée pour toucher les 800000nouveaux-nés via le réseau médical se paie cher. De 500000 francs à plusieurs millions de francs pour les Pampers, Nestlé et autres Danone. Mais le retour sur investissement de cette cible s'avère très élevé. Si un couple dépense un peu moins du double d'une personne seule, il se met à dépenser près de quatre fois le budget d'un célibataire à l'arrivée du premier enfant.«La naissance est déclencheur d'acquisitions et de comportements nouveaux»,observe Christian Gérard, qui dirige la société éditrice de «Happy Trouss'», un support hors-médias diffusé dans les maternités. Les produits bébés ne représentent en effet que la partie émergée de l'iceberg. Quelque 33% des parents achètent un véhicule, 39% déménagent, 76% modifient leur alimentation.«Les jeunes parents prévoient de moins sortir, ils investissent dans du matériel vidéo», renchérit Bertrand Tiburce. Le seul marché captif annuel des produits bébés représente plus de 20milliards de francs annuels, soit 20 à 30% des revenus du foyer, selon l'Insee. La consommation est d'autant plus frénétique que la naissance est différée jusqu'à 29ans en moyenne et que l'événement ne se reproduira pas qu'une fois. Rien n'est trop beau pour bébé et les jeunes parents vivent largement au-dessus de leurs moyens: 73% d'entre eux font appel au crédit à la consommation. Pour les annonceurs,«un franc investi à ce moment-là est plus rentable qu'avant 29ans ou à 40ans, une fois les habitudes prises», relève Valérie Spéra, de Family Service. La mère, réceptive à toute information pouvant la guider, est plus facile à convaincre que la ménagère de moins de 50ans. En témoignent les taux de retour des questionnaires de la boîte rose: 85 à 90% selon la société éditrice. Son homologue «Happy Trouss'» enregistre 45% de réponses.«Les mères prennent la boîte comme un vrai cadeau, certaines nous envoient même la photo de leur nouveau-né»,raconte Valérie Spéra. On n'en demande pas tant aux mamans pour leur envoyer un second colis marketing aux trois mois de l'enfant.Bâtir une banque de donnéesLeur adresse et quelques renseignements personnels sont autrement plus utiles pour valoriser les bases de données auprès des annonceurs. Family Service s'est ainsi constitué une base de deux millions d'adresses qualifiées. Le programme Pas à pas de Blédina (Danone) offre conseils et cadeaux à chaque étape. À cinq mois, la marque intervient à nouveau alors que bébé passe à quatre repas par jour. Enfin, à un an, on ne manque pas de lui fêter son anniversaire avec un nouveau colis. Avec 2186naissances par jour,«nous renouvelons sans cesse notre clientèle», précise Daniel Descombes, coordinateur promotion marketing direct chez Lever (cf. l'entretien). Et, comme une cible en cache une autre, à travers la maman, ce sont aussi les seniors qui sont visés par les produits de placements financiers ou les laboratoires photo. Les grands-parents sont 95% à visiter leurs petits-enfants à la maternité. La communication auprès des jeunes mamans n'est cependant pas un fourre-tout sans nom. Elle joue sur un moment émotionnel fort qui réclame bien du doigté dans la présentation du message. Certains se sont attiré les foudres des mères en usant un humour jugé douteux par leur cible. Ainsi, Total a fait l'erreur de dévaloriser la jeune maman en titrant «Si vous ne supportez plus d'avoir un bébé qui pleure, changez-le». Mercedes-Benz passe pour un monstre avec «Le premier monospace qui a subi un crèche-test». La communication maternelle doit maîtriser à la fois les langages de l'émotion et du rationnel.