Décembre 1984. Jean-Pierre Torck, Dominique Debruyne, Eric Vandendriessche et Jean Duforest, quatre Français, se mettent une idée en tête : celle d’offrir aux femmes une gamme de vêtements uniquement dédiée à elles. « La cible historique de Camaïeu c’est d’habiller la fille, la mère et la grand-mère », raconte Samuel Alimi, directeur général délégué offre, marque et supply. C’est à Roubaix que l’aventure commence, les vêtements plaisent et c’est un véritable succès qui s’exporte à l’étranger. Si de 2017 à 2020, Camaïeu est élue la « meilleure chaîne de magasins » dans la catégorie mode femme selon un sondage réalisé par BVA-Presse régionale-Foncia, l’entreprise est loin de l’époque de ses beaux jours, rapporte l’entrepreneur : « Les vingt premières années de Camaïeu étaient très bien, mais les dix dernières la marque est devenue un peu déserte. » Le 26 mai 2020, l’entreprise est placée en redressement judiciaire, et pour la reprise deux candidats se présentent : le PDG de Camaïeu de l’époque Joannes Soënen face à l’homme d’affaires Michel Ohayon, possédant la Financière immobilière bordelaise (FIB). La reprise est accordée au dirigeant de la FIB le 17 août de la même année, avec 511 magasins (123 magasins ont fermé) et 2659 des 3100 salariés. C’est à ce moment que Samuel Alimi, également dirigeant de la société SL Sourcing Group, prend les rênes du volet produit et logistique.
Au naturel
Pour faire revenir les clientes, la marque a sélectionné l’agence Buzzman en février 2021 au terme d’une compétition pour la refonte de son identité, avec comme objectif de s’affranchir du modèle de la « fast fashion ». Samuel Alimi prend la parole sur ce sujet : « On veut redonner l’envie à nos clientes de revenir, Camaïeu, c’est un peu l’image de la meilleure amie mais qui n’est pas assez originale. » C’est au terme de discussions avec Georges Mohammed-Chérif, directeur de la création de Buzzman, qu’une nouvelle idée fuse : « Ces derniers temps, il y a beaucoup cet esprit de “girl power” et on s’est dit qu’il fallait mettre en avant ce message, sans que ça rentre dans le cliché. C’est pour cela qu’on a décidé de mettre les femmes à l’honneur, quitte à s’effacer de la marque. » Le vice-président ajoute : « Il y avait besoin d’un électrochoc, on devait chercher l’émotion en sublimant la réalité. » Ce film réalisé par Jan Gleie présente pompière, avocate, pilote, infirmière, des femmes illustrées dans leur quotidien et qui ne jouent pas un rôle : elles ne sont ni actrices ni mannequins. Ce n’est qu’à la fin de la publicité, lorsqu’elles se changent, qu’on découvre les vêtements Camaïeu cachés sous leurs uniformes.
« Pour cette idée, on a présenté l’idée de la campagne à des femmes de Camaïeu et elles étaient très émues, précise Georges Mohammed-Chérif. On ne cherchait pas le déguisement. » Pour les trouver, le réalisateur a passé trois semaines à Marseille en allant à la rencontre d’inconnues, afin de leur présenter le projet. Le tournage s’est déroulé en deux semaines, comprenant le film et la campagne d’affichage. Une scène s’est d’ailleurs rajoutée à la dernière minute : « Environ trois jours avant le début du shooting, on est tombés sur une pilote de canadair et on s’est dit qu’il la fallait dans le film même si ça ne rentrait pas à l’origine dans le budget », confie Samuel Alimi. Il affirme aussi que la collaboration entre la marque et Buzzman a été relativement rapide : « Il y a eu un tel défi de vitesse ! La campagne était prête dès le mois de mai, mais avec la crise sanitaire on a préféré attendre. » Même s’ils ne sont pas toujours d’accord, les deux partagent leur enthousiasme face à cette nouvelle campagne. Georges Mohammed-Chérif enchérit : « La marque avait besoin de ce renouveau. C’est un nouveau départ. »
Body positive
Outre cette nouvelle campagne, Camaïeu progresse aussi sur une voie plus inclusive en favorisant le body positive avec sa « garantie yoyo » qui permet d’échanger gratuitement un jean de la marque (sous un an) si celui-ci devient trop petit ou trop grand. Un pas de plus aussi pour l’écologie puisque les jeans échangés seront recyclés dans un circuit de seconde main au sein de la marque ou chez Vestali, une association qui favorise la formation et l'insertion des femmes éloignées de l’emploi aux métiers de la couture grâce à ses activités de collecte, recyclage et upcycling. À partir du 20 septembre, ce film et ses nouvelles affiches au slogan « À la ville, cette femme porte du Camaïeu » seront diffusés. « On espère vraiment pouvoir réveiller la marque avec cette campagne, souhaite Samuel Alimi. L’ambition ne manque pas. » L'objectif de la marque, longtemps leader en France, est de retrouver sa place d’antan. Les dés sont lancés.