Monter sur scène demande à l’artiste d’avoir du cran, de maîtriser son sujet et idéalement de provoquer le rire. Selon Nathan Marronneaud, c’est aussi le rôle du publicitaire, quitte à remettre les «boomers» à leur place. «L'humour et la provocation ne sont rien d’autre que des émotions, et l’émotion fait vendre.» Directeur général de Blonde, le trentenaire a longtemps baigné dans le milieu du spectacle vivant. Depuis 2017, la structure produit des spectacles et gère la communication de comédiens et salles de spectacle. Deux ans après, ce «comedy club» développe une verticale création à destination notamment des annonceurs. La promesse ne change pas. «Le marché est déjà saturé à Paris. Pour réussir à se faire une place, l’agence doit frapper très fort dans chaque création», justifie Nathan Marronneau. Comme dans cette campagne digitale pour son client régulier Bagelstein, lorsque Blonde avait flouté un bagel en réaction à la loi controversée sur la «sécurité globale», accompagné de la punchline : «Avec votre loi M.Darmanin, ça va être compliqué de shooter nos bagels au poulet.»
Transgressif
Nathan Marronneaud a passé son enfance au nord-est de Paris, près du 20ème arrondissement, secteur prisé par les colleurs d’affiches. Ici, «la culture populaire a dans ses gênes un côté revendicateur», sourit-il. Il a appris le métier de la communication sur le tas, mais considère que sa formation en géopolitique à Paris 1 Panthéon-Sorbonne est complémentaire avec sa vision de l’industrie. «Cela m’a permis de garder l’esprit curieux. J’ai passé près d’un an à Chongqing, ville chinoise la plus vaste du monde. Aujourd’hui, TikTok, qui bouscule le marché de par ses codes, vient tout droit de ce continent.»
Au sein de l’agence, lui aussi entend rompre avec les messages publicitaires actuels. «Les consommateurs ont plus que jamais besoin de maîtriser des clés de lecture différentes. La communication s’est saisie des phénomènes sociétaux, comme l’environnement et le sexisme, mais j’ai le sentiment que les marques sont toujours dans le besoin de montrer leurs engagements. Le sujet n’est plus là, il est du côté de l’émotion que provoque le message en faisant un pas de côté sur le monde», lance-t-il franchement. Dans la future campagne pour Bagelstein prévue pour avril 2021, les packagings se saisissent du mouvement #BalanceTonPorc… Nathan Maronneaud n’est jamais monté sur scène mais considère que l'humour peut être décliné à toutes les thématiques. Seule condition : «Être bon et à l’aise avec son message.»
@ nahtan_mnd
