«Charmant», «naïf», «léger», «poétique»…, le jury n’a pas tari d’éloges à propos de «L’Amour, l’amour», comédie romantique adolescente conçue par Romance pour Intermarché qui, sans véritables discussions, a remporté ce 40e Grand Prix Stratégies de la publicité. «Le format et la lenteur de ce film m’ont tué, commente Georges Mohammed-Chérif, fondateur de Buzzman et président du jury. A mon sens, ce n’est pas seulement le Grand Prix de cette année, mais celui des dix dernières années.» «Un Grand Prix doit être un exploit et ce film en est un», commente Pierrette Diaz (Y&R), alors qu’Olivier Lefebvre (FF Paris) trouve que c’est «une copie positive qui donne envie d’avoir la même démarche». Une pluie de compliments qui renvoie avant tout à la difficulté, pour les agences, de vendre un film de ce format et de ce genre à un acteur de la grande distribution dans le cadre d’une compétition. «La communication d’Intermarché a longtemps été didactique, mais on leur a expliqué que ce n’était pas suffisant, qu’il fallait de l’émotionnel. Et ça requiert un format long», commente Alexandre Hervé, directeur de la création de Romance.
Plus qu'un commerçant
Parce que «L’Amour, l’amour» s’ancre d’abord dans la plateforme de marque du distributeur autour du mieux manger et doit rappeler qu’Intermarché est producteur-commerçant. «J’ai deux ados à la maison et beaucoup de jeunes créatifs à l'agence que je vois manger chaque jour, et je sais que c’est une cible complexe qui mange n’importe comment – moi aussi d’ailleurs – c'est pour cette raison qu'on a eu envie de s’adresser à eux», confesse le directeur de la création. Restait à trouver une raison pour qu’un jeune adulte décide de mieux manger… «Les garçons vont toujours à la caisse où il y a la plus belle caissière», souligne Alexandre Hervé. D’où l’idée de construire une histoire d’amour entre un jeune homme et une jolie caissière. «On en a passé des nuits blanches à se demander si ce n’était pas une erreur monumentale. Le scénario n’a franchement rien d’extraordinaire, ça aurait pu être une catastrophe.»
Inquiétude vaine, en grande partie grâce à la réalisatrice Katia Lewkowicz, à qui l'on doit notamment Tiens-toi droite et Pourquoi tu pleures?. «Nous avions quatre réalisateurs en compétition pour le film, dont trois étrangers. L’un d’eux, que je ne citerai pas, était anglais et nous a proposé un plan mettant en valeur du… bœuf séché. C’est là qu’on a su qu’il nous fallait un Français qui connaisse notre cuisine. Katia avait déjà travaillé avec nous sur Volkswagen, on appréciait la précision de son casting et l’élégance de ses plans», détaille Alexandre Hervé.
Une préparation atypique
Une fois le projet lancé, le plus difficile restait à faire. «Tout ce projet n’a été possible que parce qu’on travaille ensemble depuis trois ans, concède Katia Lewkowicz. Je voulais du romantisme, c’est la chanson Le Temps de l’amour de Françoise Hardy qui a développé mon imaginaire et donné le ton au film. Je voulais retrouver l’énergie qu’on a quand on tombe amoureux à dix-sept ans. Nous avons énormément échangé sur le script: il fallait que l’histoire d’amour soit crédible – ils ne pouvaient pas tomber amoureux uniquement parce qu’il achetait des bananes – qu’on ait envie qu’ils soient ensemble, tout ça dans une situation a priori statique.»
D’autant que l’amourette devait naître dans un des lieux les moins glamours et les moins bien éclairés qui existent: un supermarché. «On voulait vraiment tourner dans un hyper pour ne pas idéaliser le point de vente, mais c’est très compliqué sur le plan légal. Il a fallu recréer tous les packagings visibles pour qu’on ne puisse pas reconnaître les marques», explique Alexandre Hervé. «Il n’y avait aucune place à l’improvisation. Nous avons tourné de nuit, mais aussi en journée, donc nous devions démonter et remonter les décors toutes les 15 minutes, se souvient la réalisatrice. C’est la préparation la plus hilarante que j’ai vécue, le plan du poisson est un péplum à lui tout seul. Alexandre voulait que le poisson ait l’air étonné, pour que son regard réponde à celui du jeune garçon qui est complètement perdu, donc nous avons passé des jours entiers à regarder tous les poissons qui existent sur Google et nous avons choisi la carpe. Sauf que, voilà, la carpe n’est pas vendue à Intermarché, donc il a fallu demander des autorisations spéciales, que nous avons obtenues, mais on n’arrivait pas à trouver de carpe… Nous en avons fait venir une de l’étranger, mais elle est morte en chemin. Finalement, nous sommes allés la pêcher nous-mêmes! Une fois que nous l'avions, Alexandre n’aimait pas ses… narines. Autant vous dire qu’il a du faire avec!», s'amuse la réalisatrice. De même, l’équipe a travaillé avec des artistes sur légumes, a échangé des e-mails sur les différents types de tomates (800 kg ont été nécessaires pour le tournage), les tailles des melons, la couleur des fleurs derrière la jeune femme (pour le romantisme), etc.
La musique, socle du film
Outre l’esthétisme, le film repose sur son casting idéal. «Il n’y a pas de dialogues, donc les cinq couples que nous avons castés racontaient une histoire différente. Thomas, cette espèce de Guillaume Canet jeune, est un vrai acteur avec beaucoup de profondeur, et Ava, c’est ma cousine. On n’arrivait pas à trouver une nana autoritaire qui soit crédible et, un jour, je l’ai vu dans ma cuisine… Les mettre ensemble était une évidence. Elle a fait une formation de caissière pour que ses gestes soient naturels», développe Katia Lewkowicz. «Elle est parfaite parce que tu tombes sous son charme au fil du film», précise le directeur de la création de Romance.
Quant à la musique, «nous avons tourné le film sur la musique et non l’inverse. C’est Alexandre Rabia, directeur artistique chez The, qui a trouvé L’Amour, l’amour, l’amour de Mouloudji après avoir écouté une cinquantaine de morceaux et hésité avec Le Temps de l’amour de Françoise Hardy. L’intérêt, c’est que, dès le départ, la musique dit au spectateur que c’est une histoire d’amour, ce qui nous laissait le temps d’installer le scénario», indique Alexandre Hervé. Après la sortie du film, ce titre oublié a été propulsé en deuxième position des ventes sur Itunes. Une belle surprise pour les héritiers, qui ont du être reconnaissants de cette jolie rencontre de supermarché.
«Nous avons dépassé la simple logique commerciale»
Thierry Cotillard, président d'Intermarché
Quelle a été votre réaction à la proposition de l’agence?
Thierry Cotillard. Nous n’avions pas peur parce qu’on avait eu le succès des fruits et légumes moches [avec l'agence Marcel] et nous savions que l’audace pouvait payer. Ma condition, en communication, est de ne pas taper fort, mais de taper juste. Ce format long laisse le temps de dérouler l’histoire et permet aux clients d’intégrer les notions du mieux manger et du mieux produire tout en étant différenciant. L’avantage, c’est que je ne suis pas dans une entreprise du CAC 40, donc je n’ai pas cinquante étapes pour valider quelque chose, et je ne m’interdis rien.
Quels ont été les retours en interne et ceux des consommateurs?
T.C. Incroyables! Pour la première fois en quarante ans, j’ai vu un effet «waouh» général en interne. La campagne a fait l’unanimité avant même son lancement. Du coup, nous nous attentions à ce que les retours extérieurs soient forts, mais pas à ce point. Nous avons eu 2,5 millions de vues en 24 heures, 10 millions en une semaine, et un taux d’engagement de 15%, là où nous sommes d’habitude à 1%.
Qu’est-ce qui, selon vous, a touché les gens?
T.C. Déjà, nous avons dépassé la simple logique commerciale en parlant d’amour, cette histoire touche le consommateur et suscite de l’empathie. Nous avons créé de la proximité émotionnelle. L’autre chose, c’est que nous avons surpris les consommateurs, qui ne s’attendaient pas à ce que nous communiquions de cette manière. On aura du mal, désormais, à goûter à autre chose. Et si je peux ringardiser les autres distributeurs, je ne vais pas me gêner!
