En 2021, le marché de la publicité numérique a progressé de 24 %, une croissance tirée cette année encore par les Gafa, selon le 27e Observatoire de l’e-Pub, présenté le 3 février par le SRI et l’Udecam.
La publicité digitale n’était pas le marché qui avait le plus souffert de la crise sanitaire (+4 % en 2020). Pour autant, elle retrouve en 2021 son niveau de croissance pré-covid. Selon le 27e Observatoire de l’e-Pub, présenté le 3 février dans le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Udecam, et réalisé par le cabinet Olivier Wyman, les recettes de publicité digitale en France se sont élevées à 7 678 millions d’euros en 2021, soit une progression de 24 % en un an et de 29 % comparé à 2019.
«Si le digital avait déjà moins souffert de la crise sanitaire que les autres médias, il revient encore plus fort en profitant de l’accélération de la digitalisation de l’économie», souligne Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI.
Dans le détail, tous les leviers sont en fort rebond : +25 % pour le search (à 3 254 millions d’euros), +22 % pour le social (à 2 034 millions), +31 % pour le display (à 1 501 millions) et +8 % pour l’affiliation, l’emailing et les comparateurs (à 890 millions d’euros).
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Au sein du display, qui avait reculé de 10 % entre 2019 et 2020, tous les acteurs bénéficient de cette reprise. Le secteur Édition et info est à +21,7 % (592 millions d’euros), le streaming vidéo et musical à +55,3 % (450 millions d’euros), le retail et les services à 24,8 % (245 millions) et les TV et radios, qui avaient le plus reculé en 2020 (-20,1 %), sont à +25,1 % (213 millions).
Premier format au sein du display, la vidéo bondit de 46 % en un an, à 696 millions d’euros, après un repli de 12 % entre 2019 et 2020. La vidéo instream reste ultra-dominante, représentant 91 % du total (631 millions d’euros). Autre format en plein boom, l’audio digital (+58 %), bien qu’il ne pèse encore que 48 millions d’euros sur l’année 2021, tiré par les plateformes de streaming.
Le display classique est à +16 % (557 millions d’euros), les OPS à +28 % (203 millions). Le natif est en croissance de 41 % sur un an (381 millions d’euros) et représente désormais 25 % du marché du display, porté par les modules de recommandations classiques.
Quant au programmatique, son poids s’est encore renforcé depuis le début de la crise sanitaire : il représente désormais 64 % des recettes display (58 % en 2019), et même 81 % si l’on ajoute le social. Au sein du social, la vidéo, qui bondit de 58 % en un an, renforce encore sa position et pèse désormais 35 % du marché, contre 31 % en 2019.
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«Le marché de la publicité digitale a dépassé son niveau d’avant crise et nous pouvons voir avec intérêt l’émergence et la croissance de certains leviers qui répondent à une demande forte de l’écosystème», indique Gautier Picquet, président de l’Udecam. Parmi ces leviers, le retail media, en très forte croissance (+42 %), à 640 millions d’euros.
Malgré la crise sanitaire, Google, Facebook et dans une moindre mesure Amazon ont encore renforcé leur position, malgré les multiples initiatives côté régies et éditeurs pour tenter d’inverser la tendance. Ils ont dégagé l’an dernier 5 166 millions de recettes publicitaires, en hausse de 27 % sur un an. Ils représentent désormais 67 % du marché de la publicité digitale, deux points de plus qu’en 2019, et ont contribué à 73 % de la croissance du marché.
Pour 2022, Oliver Wyman anticipe un marché de la pub digitale situé autour de 9 milliards d’euros, en croissance de près de 18 %. Ce chiffre illustre, selon le cabinet, la légère décélération du marché de la publicité digitale après une année 2021 exceptionnelle, mais une croissance qui reste soutenue du fait de la poursuite de la digitalisation post-covid.
