La communication extérieure est l’une des filières à être les plus impactées par la loi Climat. Les professionnels du secteur défendent leurs actions sur le sujet.
« Dernièrement, à Rennes, une quarantaine de vitres et de mobiliers urbains ont été endommagés, pour 45 000 euros de réparations. Les dégradations sont quotidiennes. » À l’image de Caroline Mériaux, directrice marketing et communication chez Clear Channel, la publicité extérieure en a assez d’être prise à partie. Car elle n’est pas seulement la cible des activistes écolos mais aussi celle des pouvoirs publics. La filière publicité extérieure, déjà encadrée (notamment par des dispositions du code de l’environnement et du code de la route) comme aucune autre dans la communication, est l’une des filières les plus impactées par la loi Climat.
C’est désormais au maire d’exercer les compétences en matière de police de la publicité au nom de la commune. Et nombre de municipalités, principalement écologistes, font du démantèlement de la publicité un argument. Résultat : des panneaux démontés en masse à Grenoble, Lyon, Rouen, Bordeaux, Rennes… Nantes a même interdit la publicité sur près de 70 % de son territoire. JCDecaux a dû retirer 120 supports et mobiliser 50 personnes pour le démontage des panneaux.
À combien se monte le manque à gagner pour les afficheurs ? « Il y a un phénomène d’attrition sur les grands formats et le mobilier urbain, mais nous déployons notre parc dans d’autres villes comme Aix-Marseille », précise Isabelle Schlumberger, la directrice générale commerce, marketing et développement de JCDecaux. « Ça se chiffre en plusieurs millions », complète Caroline Mériaux.
Lire aussi : Le climat ne fait pas encore la loi
Un décret oblige également le secteur à éteindre les publicités lumineuses de 1 heure à 6 heures du matin. La mise en conformité avant le 1er juin prochain – 100 000 panneaux éclairés restent à équiper pour être pilotables à distance – est évaluée par l’Union de la publicité extérieure (UPE) à 30 millions d’euros pour la filière. « Cette loi Climat nous érige en symbole, nous sommes les boucs émissaires qui avons pris pour tout le monde », s’insurge Stéphane Dottelonde, président de l’UPE.
Pour preuve, le syndicat met en avant les faibles consommations énergétiques de la filière. D’après une étude commandée au cabinet KPMG, la publicité extérieure dans son ensemble ne représente que 0,028 % de la consommation énergétique totale du pays. Elle est ainsi six fois plus sobre que la publicité sur internet et dix-sept fois plus que la publicité télévisée, selon KPMG.
La filière se targue aussi d’être dans le secteur communication la plus avancée dans la transition écologique, avec des engagements forts, notamment la mise en place d’un calculateur commun pour mesurer les empreintes carbone. « Sans compter que nous réservons plus de la moitié de nos espaces à de la communication locale et que nous reversons aux communes entre 55 % et 65 % de nos recettes, soit entre 740 millions et 830 millions d’euros, sous forme financière (taxes, redevances, loyers) et servicielle (mobiliers, technologies et services associés) », souligne Stéphane Dottelonde. Des arguments de poids, à l’heure où la majorité des municipalités négocient leur règlement local de publicité avec les afficheurs. ?
