Durement frappé par la crise sanitaire, l'affichage extérieur se remplume et pourrait retrouver sa vigueur de 2019 dès l’année prochaine, selon les professionnels du secteur. Une résilience rendue possible par les annonceurs locaux.
« L’affichage a connu un rattrapage très fort en 2022 », énonce Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure (UPE). Au premier semestre, le marché a progressé de presque 39 % sur un an, en partie tiré par le dynamisme du DOOH, qui a bondi de 51 %, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) de Kantar, l’Irep et France Pub. Mais pas seulement. Le seul segment de l’outdoor est lui passé de 119 millions d'euros de recettes publicitaires au premier semestre 2021 à 131 millions d'euros en 2022, encore loin des 171 millions d'euros du premier trimestre 2019.
Il faut dire que la publicité extérieure a été durement affectée par la crise du covid en raison des confinements, avec une mobilité restreinte de la population et la fermeture des centres commerciaux. Mais la tempête semble déjà un lointain souvenir pour les opérateurs, plusieurs prédisant que le marché sera revenu à son niveau d’avant-crise en début d’année prochaine, et ce malgré la menace d’une récession économique.
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La force de résilience de l’affichage ? Son ancrage dans les territoires. « Plus de la moitié du marché de la publicité extérieure est portée par les activités commerciales locales, expose Stéphane Dottelonde. L’affichage est un support accessible pour les annonceurs, à la géolocalisation irremplaçable, et s’impose comme une alternative publicitaire à la presse quotidienne régionale. »
Olivier Letondeur est lui aussi confiant. Directeur général d’ExterionMedia, il estime que son chiffre d’affaires d'avant-crise sera retrouvé courant 2023. Mais pour « remettre la machine en route », il a fait le choix de ne pas augmenter ses tarifs à la rentrée de septembre. Quant aux inquiétudes que pourraient susciter la hausse du coût du papier, il n’y voit qu’un « léger frein » pour ses affaires, là où Stéphane Dottelonde botte en touche, la charge de l’impression étant dans 95 % des cas du ressort de l’annonceur et non de l'opérateur.
Pour remplir son carnet de commandes, Olivier Letondeur, à la tête de 200 salariés, peut compter sur les qualités du 12 m2, un très grand format qui, en périphérie des villes, sur les grands axes et dans les zones de consommation, touche principalement les automobilistes. Son entreprise opère 43 000 faces de ce format en France.
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« Le 12 m2 est moins un affichage de branding, comme le sont le 2 m2 et le 8 m2 en ville, mais de business avec un drive-to-store mesuré pour chaque campagne. De périodicité hebdomadaire ou de longue conservation, c’est l’affichage par excellence des temps forts (soldes, fêtes de fin d’année…) et des promotions », détaille-t-il. Un affichage qui permet à ses clients But, Conforama ou encore les cuisines Schmidt de s'ancrer durablement dans le paysage des habitants périurbains et ruraux.
