La transparence de la publicité digitale est un sujet à multiples volets. Il y a d’abord la fraude pure et simple, les fermes à clics qui utilisent des robots pour créer des fausses vues et générer des revenus illicites. Selon l’Association des annonceurs américains (ANA) et la société White Ops, cette cybercriminalité représenterait 5,8 milliards de dollars (5,2 milliards d'euros) en 2019 dans le monde. Fin 2018, le FBI a démantelé un réseau russe qui aurait détourné plusieurs millions de dollars. « Il existe une fraude propre à Google Ads, dans laquelle un annonceur se fait siphonner son budget en quelques minutes via des bots, ajoute Maxime Faure, directeur associé de l’agence Ad’s Up Consulting. C’est surtout le cas de secteurs très concurrentiels, où de petits annonceurs achètent des mots clés avec un coût au clic très élevé. »
Commentaires pédophiles
Vient ensuite la question de la brand safety, la sécurisation du contexte publicitaire, qui concerne en particulier YouTube. Début 2019, des annonceurs majeurs comme Nestlé ou Disney y ont par exemple retiré leurs campagnes après avoir été liés à des commentaires pédophiles sous des vidéos. Il y a deux ans, Procter & Gamble avait décidé un boycott de la plateforme de Google après s’être retrouvé annonceur sur des sites extrémistes. « En programmatique, qui concerne les deux tiers des achats display, on peut se retrouver à acheter sur des sites confidentiels sans contrôle. Il faut faire un travail d’optimisation quotidien pour nettoyer ces sites qui se créent en permanence », précise encore Maxime Faure.
La transparence concerne également les utilisateurs finaux, qui veulent être rassurés sur l’utilisation de leurs données. Le RGPD, le règlement européen sur la protection des données entré en vigueur mi-2018, est fait pour ça, même si le recueil du consentement n’est pas optimal. Les internautes rejettent en outre les formats publicitaires intrusifs, souligne Alexandre Faure, directeur général chargé du digital de l’agence Elan Edelman : « La publicité non skippable, interstitielle, non personnalisée crée une défiance compréhensible des consommateurs, avec des effets dommageables à la fois pour la marque et pour l’éditeur. » Selon eMarketer, 30 % des internautes français utiliseraient un adblockeur cette année.
Traçabilité des investissements
Enfin, du point de vue des annonceurs, la transparence sous-entend la traçabilité des investissements publicitaires, à savoir les différents frais facturés par les intermédiaires, et l’assurance que la publicité a été effectivement vue. Comme le rappelle Sandra Castellani, responsable des services média d’Accenture Interactive en France, « jusqu’à dix intermédiaires peuvent intervenir dans un achat programmatique, les annonceurs ont très peu de visibilité sur la marge de chacun. L’ANA parle de 40 % seulement d’achat média effectif sur un investissement digital. » Un chiffre contesté par les agences média. « Chez GroupM, on s’assure que 80 % des budgets soient effectivement attribués aux médias indépendamment des honoraires et des coûts techniques. On ne maîtrise pas les coûts issus des éditeurs », assure Laurence Milhau, directrice générale de GroupM Digital. « 100 % de notre rémunération correspond aux honoraires payés par le client, appuie Franck Farrugia, co-président d’Omnicom Media Group France. Quand l’annonceur nous confie son budget, il a besoin d’être en confiance. Nous sommes là pour développer son business, il ne peut y avoir des conflits d’intérêt. »
Dans ce cadre, l’Union des marques (UDM, ex-Union des annonceurs) et l’Udecam, qui représente les agences média, ont signé un guide de la transparence programmatique en 2018. « Il stipule que toute société utilisant un DSP (demand side platform, plateforme d’achat) pour acheter de l’inventaire publicitaire pour le compte d’un annonceur se doit de fournir des garanties de transparence, précise Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam. Cela passe par l’accès aux rapports identifiant les différents coûts (média, technique, données et algorithmes, rémunération de l’opérateur) et l’accès aux données des DSP opérées sur ses campagnes, en particulier le coût d’achat du média. » « La transparence implique une meilleure contractualisation avec des bons de commande précis sur les objectifs : quelle visibilité, sur quelle cible..., souligne Christophe Bosquet, PDG d’Effinity et membre du collège Technologies e-marketing du CPA (Collectif pour les acteurs du marketing digital). Il faut faire plus de pédagogie vis-à-vis des annonceurs. Pendant des années le marketing digital a fonctionné avec du jargon, encourageant l’opacité voire la fraude. » Le CPA a d’ailleurs publié un livre blanc sur la fraude à destination des annonceurs.
Pour garantir la traçabilité, l’interprofession (UDM pour des annonceurs, SRI pour les régies internet, SNPTV pour la télévision, SEPM pour la presse magazine et Udecam pour les agences médias) a créé Trust.id, un identifiant unique de campagne qui permet de la suivre tout au long de son cycle de vie. « Cela permet notamment de réconcilier les chiffres des éditeurs avec ceux des annonceurs, car il est parfois difficile d’attribuer certaines campagnes au bon donneur d’ordre », précise Laurence Milhau de GroupM, agence impliquée dans le projet. Plusieurs annonceurs (EDF, Kingfisher, La Poste...), des éditeurs (AuFeminin, Media.Figaro...) et des adtechs (SmartAdServer, AppNexus...) sont en phase d’expérimentation, sous l’égide d’Edipub.
Des tiers vérificateurs
Le nerf de la guerre reste la mesure des résultats, avec la difficulté à concilier tous les intérêts. Pour ne pas être juges et parties, les agences font appel à des tiers vérificateurs, comme Integral Ad Science, DoubleVerify, Moat ou Adloox. « Par rapport aux chiffres fournis par les éditeurs, ils vérifient le nombre d’impressions et garantissent l’authenticité du contexte de diffusion », souligne Maxime Faure d’Ad’s Up Consulting. « Ces technologies ont un coût mais assurent un retour sur investissement de 11 à 18 pour un euro investi grâce à la qualité des impressions », affirme Laurence Milhau chez GroupM. Un contrôle auquel se soustraient les Gafa, qui excluent la mesure par un tiers de confiance. « Facebook n’accepte pas les pixels tiers sur ses pages. Mais peu d’annonceurs lui résistent en raison de son reach et de sa connaissance des audiences. Pourtant, les alternatives aux plateformes existent avec le même potentiel de reach sur les sites médias et notamment les sites labellisés Digital Ad Trust (voir p 33), avec une expérience utilisateur meilleure et une protection de la donnée. Après tout, les utilisateurs ne passent pas leurs journées sur Facebook, ils peuvent consommer des contenus et être exposés à la publicité ailleurs. » « Google Analytics est un très bon outil, gratuit et fiable, mais il mesure le nombre d’impressions, pas la visibilité des bannières, ajoute Christophe Bosquet du CPA. Tout dépend de l’objectif : une audience maximale même avec de moins bons emplacements ou moins de reach et une meilleure visibilité ? »
Nicolas Rieul, directeur stratégie et marketing de S4M, plateforme d’achat spécialisée dans le drive-to-store, résume la situation : « Le problème du digital, c’est qu’il n’a pas atteint le niveau de maturité des autres médias et qu’il n’y a pas de consensus sur sa mesure. Parler de nombre d’impressions ne suffit pas, car cela ne garantit pas que la publicité a été vue. On est dans une guerre du bon KPI. » S4M se démarque avec une solution qui mesure les visites incrémentales en magasin à la suite de l’exposition à une publicité, un outil qui n’existe pas chez Facebook. BeOp est une autre technologie qui insère des publicités contextuelles dans des sites d’éditeurs sous forme de questionnaires ou de vidéos interactives. Elle revendique un taux de clic de 1 % contre 0,06 % en moyenne grâce à cette logique intégrée dans les contenus. « Avoir moins de formats, moins intrusifs, mais avec plus de transparence est un facteur d’efficacité », affirme Nicolas Sadki, cofondateur de BeOp.